HTML

Kurucz Imre

piackutatási és marketing tanácsadó, az NRC kutatási igazgatója

Most akkor hazudnak vagy sem?

2009.04.21. 21:03 kurucz

Egy szakmai blog életében mindenképpen egyfajta mérföldkő, amikor először hivatkoznak valamelyik bejegyzésére, különösen ha ez a bejegyzés vitát is képes generálni szakmai körökben. Az onLime blog most jutott el erre a pontra: a "Hazudnak-e az online válaszadók?" című posztomra - véleményemmel ellenkező álláspontot képviselő - írás jelent meg a Piackutatás Blogon.

A bejegyzés szerzője, Józsa Gyula szerint "a neten kultusza van a hazugságnak", amire jó példát szolgáltatnak az online chateken, fórumokon vagy a regisztrációk során tapasztalt jelenségek. Talán nem véletlen, hogy én is az előbb felsoroltakban látom a legfontosabb okát annak, hogy az online kutatásra ráragadt az őszintétlenség vádja. Én viszont nem látom olyan borúsan a helyzetet, mint Gyula, aki szerint az emberek (és főleg a fiatalok) körében tombol a hazugság, és gyakran l'art pour l'art hazudoznak összevissza. Továbbra is állítom, hogy - leszámítva az orvosi eseteket - a hazugságnak igenis célja és oka van, és ennek ellenkezőjéről Gyula példái sem győztek meg. Az internetes társkeresőkön (a pozitívabb első benyomás keltése érdekében) vagy a regisztrációs űrlapokon (a sietség miatt) megjelenő fals információkról már az eredeti posztomban írtam, de érintettem az online chatek esetét is. Szerintem igenis felfogható egyfajta szórakozásnak az, ha egy netező szórakozásból két órán keresztül másvalakinek adja ki magát, és így cseverészik valódi személyazonosságát mit sem sejtő emberekkel, célnélküli hazudozásnak tehát az ilyesmit semmiképp sem nevezném. (Én konkrétan ismertem olyan valakit, aki rendszeresen folytatott ilyen dialógusokat, és a párbeszédeket le is mentette, mert az volt a terve, hogy könyv formában kiadja majd.) De ugyan ki milyen örömöt, izgalmat vagy bármilyen más előnyt találhat abban, ha fals infókat ad meg egy online kérdőívben úgy, hogy füllentésének következményeiről semmilyen visszajelzést sem kap?

Gyula arról is ír, hogy bizonyos pszichológiai kísérletek szerint "sokkal nehezebb úgy hazudni, ha azt egy másik ember közvetlen fizikai jelenlétében kell megtenni, de még úgy is, ha csak telefonon hallja az ember a másikat". Nincs szándékomban megkérdőjelezni ezeknek a kísérleteknek az igazságát, csak feltenném a kérdést: vajon az igazmondás felől közelítve nem állja-e meg a helyét ugyanez az állítás? Vajon nincsenek olyan esetek, amikor épp az igazat nehezebb úgy kimondani, ha személyesen kell megtennünk? Sosem fordult még elő, hogy valaki sms-ben szakított a partnerével, ahelyett, hogy a szemébe mondta volna az igazságot? Sosem hallottunk még olyan vállalkozóról, aki inkább e-mailt írt arról, hogy megemeli az árat, mert még telefonon is kellemetlennek érezte volna a szituációt? És Gyula, komolyan azt gondolod, hogy egy, a mainstream médiában szalonképtelen párt szavazója szívesebben árulja el pártpreferenciáját, valamint a regnáló miniszterelnökről alkotott lesújtó véleményét egy vadidegen kérdezőbiztosnak, mint elfüggönyözött dolgozószobájában egy internetes kérdőívben?

Gyula egyébként bár az online adatfelvételt támadja, közvetve tulajdonképpen megkérdőjelezi a megbízhatóságát minden önkitöltős kérdőívvel történő lekérdezésnek, illetve az összes olyan piackutatásnak, amelyben a megkérdezett vagy vizsgált személy "válaszát" nem egy kérdezőbiztos jelenlétében és felügyelete mellett adja. Érvelése alapján komoly fenntartásokkal kellene kezelnünk az összes naplós (rádiónaplós, háztartási naplós) felmérést, a TGI átfogó vizsgálatának eredményeit, de akár még az AGB-adatokat is. Mert hát ugye az, aki egy online kérdőívben él az "ezüsttálcán" kínált lehetőséggel, miért is hagyná ki a többi ziccert?

Abban igaza van Gyulának, hogy az általam írt bejegyzés a véleményemet tükrözi - ezt a véleményt azonban sokéves kutatási tapasztalat alapján alakítottam ki. Na és természetesen azon kutatási eredmények alapján, amelyek számomra igenis azt bizonyítják, hogy megbízhatóságát tekintve egy megfelelően menedzselt (és ez persze fontos kitétel!) online kutatás egyértelműen felveszi a versenyt más adatfelvételi módszerekkel. Milyen eredményekre gondolok? Nos, íme néhány, amelyek így kapásból eszembe jutnak:
1. A Ringier által végzett és az OK2007 konferencián is bemutatott vizsgálat, amelynek keretében a személyes, a telefonos és az online adatfelvételt hasolították össze, és amely amellett, hogy kiválóan megmutatta az online kutatás előnyeit és alkalmazásának korlátait, arra a következtetésre jutott, hogy az internetes adatfelvétel megbízhatóan alkalmazható és bizonyos tényezők mentén felül is múlja a telefonos megkérdezést.
2. A januári Research Worldben (az ESOMAR lapjában) megjelent összehasonlító elemzés, amely egyrészt felhívta a figyelmet az online rekrutáció csapdáira, de ugyanakkor azt is megállapította, hogy egy megfelelően összeállított panellel végzett online kutatás B2B vizsgálatok esetén is megbízhatóan használható.
3. A YouGov sikeres választási előrejelzései, amiről Pintér Robesz is beszámolt blogjában. A választás-kutatás egyébként rendelkezik azzal a tulajdonsággal, hogy - ellentétben a hagyományos piackutatások többségével - itt eljön az "igazság pillanata", amikor egyértelműen kiderül, hogy beváltak-e az előrejelzések. Azt hiszem, nem nehéz visszaemlékeznünk olyan offline választási előrejlezésekre, amelyek - nyilvánvalóan a válaszadók rejtőzködéséből, őszintétlenségéből fakadóan - nem találták el a választás eredményét. Ezt szem előtt tartva a YouGov online eredményei különösen figyelemreméltóak.
4. És persze a saját kutatásainkból eredő tapasztalatok. Többek között az, hogy bár kérdőíveinkben rendszeresen teszünk fel paneltagjainknak ellenőrző kérdéseket korábban megadott adataikra vonatkozóan, eddig nem találtunk arra utaló jelet, ami "az online válaszadók hazudnak" állítást akárcsak valószínűsítené.

Igaz, hogy a felsoroltak egyike sem "perdöntő bizonyíték", de míg a mérleg egyik serpenyőjében ilyen nem perdöntő bizonyítékok vannak, addig a másik oldalon leginkább csak sejtések és feltételezések.

Végezetül annyit, hogy én természetesen nem tudom osztani azt az álláspontot, hogy a kutatók által megkérdezettek tömegesen hazudnának, merthogy "kultusza van Magyarországon a hazugságnak". Ha így gondolnám, egész biztos nem foglalkoznék piackutatással.

3 komment

A bejegyzés trackback címe:

https://onlime.blog.hu/api/trackback/id/tr741078866

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.

cousteau 2009.04.22. 00:52:26

Gyula egy nagyon fontos hazugságfaktort felejt el amikor az hagyományos face-to-face kérdezést megbízhatóbbnak állítja be az online mérések adatainak valódiságát vitató posztjában:

a kérdező hazugságfaktorát, illetve ennek gyengébbik (de eredményé tekintve veszélyesebb) változatát amikor a kérdező "rábeszéli" a válaszra a válaszadót.

Mind a kettő jelentős torzítást okozhat az eredményekben, és mind a kettőt eléggé nehéz / drága megfelelően szűrni. (a rábeszélés szinte szűrhetetlen, pedig igen gyakori)

Ráadásul ezekben az esetekben a torzító fél - a kérdező és az adatrögzítő - sokkal inkább motivált a "hazugságban" hiszen az idő faktor őket sokkal jobban szorítja mint a válaszadót - miután darabszámra szokták általában fizetni ezeket az embereket- . Emellett a kérdezőknek / adatrögzítőknek sokkal pontosabb képe van arról, hogy hogyan fogják ellenőrizni a munkájukat, így ennek megfelelően sokkal kifinomultabban / szisztematikusabban képesek manipulálni a válaszadói adatokat / válaszadókat.

Az online sokkal direktebb műfaj, így - ha a legfontosabb alapszabályokat rendesen betartja a kutató cég, akkor lényegesen nagyobb az adatok megbízhatóságának a valószínűsége.

Összefoglalva: a "virtuális" online kérdőív nagyon is valóságos válaszokat ad az érhetően megfogalmazott kérdésekre és megbízhatóbbnak is tekinthető a személyes kérdezésnél, mivel lényegesen kevesebb az adatfelvétel és adatfeldolgozás során a kockázati faktor.

Forecast Research - www.forecast.hu · http://piackutatas.blog.hu 2009.04.22. 09:37:16

Imre, köszi a választ. Sok értékes gondolatot osztottál meg velünk. Azt hiszem, sokat kell még beszélni az online piackutatás módszertani kérdéseiről - nemzetközi fórumokon, konferenciákon is sokat fognak még erről értekezni.

Azt, hogy "a neten kultusza van a hazugságnak" nem elsősorban piackutatóként írtam, hanem egyszerű állampolgárként. Ezt érzem. (Nehéz mást érezni, amikol pl. az email forgalom 98%-a spam. De nem akarok ebbe ismét belemenni mélyebben.)
Abban természetesen igazad van, hogy bizonyos kényes témák esetében az online kutatás előnyösebb lehet - nem állítottam az ellenkezőjét. De a kutatások nagy része azért nem ilyennek tekinthető: milyen joghurtot eszik, milyen mosószert használ, stb.

Azt szeretném hangsúlyozni, hogy nem kérdőjeleztem meg egyik féle piackutatásnak sem a létjogosultságát, csak kérdéseket és gondolatokat vetettem fel - nem hinném, hogy semmi olyan ne lett volna a postban, amit érdemes lehet továbbgondolni.

A YouGov témáról elmondtam a véleményemet Robesz blogján. A választási előrejelzés "vékony jég", 3 kutatás erdménye nem eredmény, a magyar valóság esetleg teljesen más lehet. Magyarországon ha jól tudom még nem is volt arra vonatkozó kísérlet, hogy online kutatással jósolják meg a választási eredményeket. És ha jól sejtem, nem is lesz egyhamar - nem véletlenül. De cáfolj meg: jövőre választás lesz, itt a lehetőség bizonyítani, hogy az online már alkalmas erre - sőt!!! pontosabb eredményeket ad, mert szinte már itt tartunk...

Egy valamit hiányolok még nagyon, amiről kevés szó esik: ez pedig az online válaszadók offline ellenőrzése...

Az pedig, hogy "kultusza van Magyarországon a hazugságnak" - nos, ez nem elsősorban piackutatói kérdés (bár természetesen vannak ilyen vonatkozásai is), hanem szociológiai. Én olvastam erről szóló tanulmányokat, sajnos ez a helyzet.

Természetesen minden féle-fajta kutatásban lehet torzító faktor, az offline-ban is. Beszéljünk majd erről is.

Imre, sok sikert kívánok a blogodhoz! Jó, hogy Robesz meg Castro blogja után van még egy, ahol a fő téma a piackutatás. Én annak örülnék, ha lenne még 10, és vitatkoznánk, kommenteznénk egymást, össze-vissza linkelnénk a másikat.

kurucz · http://onlime.blog.hu 2009.04.26. 11:55:09

Én is úgy gondolom, hogy szükség van a vitára, és valószínűleg a jövőben lesz még arra példa, hogy nem értünk egyet valamiben.
A posztodban Te is utaltál arra, hogy - a "hazudnak-e a válaszadók" kérdésen kívül - van néhány probléma, veszély, amiről az online kutatás terjedése kapcsán beszélni kell. A következő bejegyzésemben (remélem, hamarosan lesz időm megírni) ezeket próbálom majd összeszedni.
süti beállítások módosítása