Egy ismerősöm hívta fel a figyelmem erre a hirdetésre. Online piackutató cég munkatársakat keres.

Igen, jól látod: a munkatársak valójában a kérdőívek kitöltőit jelentik. Egy adatfelvevő cég új válaszadókat toboroz, online paneljét építi, bővíti ezzel a módszerrel.

Szerintem ez rettenetes – és komoly veszélyt jelent nem csak az online kutatásra, hanem az egész piackutatási szakmára nézve.

Az online panelek természetesen nem tudnak működni motiváció nélkül – a nyereményjáték elengedhetetlen kelléke a paneltagok toborzásának és mozgósításának. Az viszont, ha a kérdőív-kitöltés pénzkereseti formaként jelenik meg, már komoly aggályokat vet fel.

És ne legyenek illúzióink. Ilyen esetben a pénz nem csak arra motiválhatja a paneltagokat, hogy eljöjjenek egy kutatás kérdőívére, hanem arra is, hogy olyan válaszokat adjanak, amelyek jogosulttá teszik őket a kutatásban való részvételre, vagyis amelyekkel megfelelnek a különböző szűrőkritériumoknak.

A jelenség persze ismerős az offline kutatások világából is – elég csak a fókuszcsoportos kutatások megélhetési „csoportlakóira” gondolnunk, akik a szervezők amolyan jollyjokereiként egyik este büszke szingliként, másnap viszont gondoskodó családanyaként tűnnek fel (a 15 kutatócég – köztük az NRC – által PIXER néven létrehozott ellenőrzési-szervezési rendszer viszont az ilyen csoportlakók kiszűrésére is kiváló megoldás). És ami kicsit torzíthat egy kvalitatív vizsgálatban, az nagyon torzíthat egy kvantitatívban.

Nemrég én is találkoztam egy olyan, az egyik szomszédos országban felvett 500 fős online mintával, amelyet egy alig 10 ezer fős panelből kérdeztek le, az igen speciális – és emiatt szűk – célcsoport ellenére teljesen zökkenőmentesen, és egyetlen hiányzó válasz nélkül. Az ügyfél előtt még nekünk kellett magyarázkodni, hogy a mi lényegesen nagyobb panelünkön miért nem megy ilyen simán a kérdezés – egészen addig, amíg az elemzés fényt nem derített a külföldi adatbázis ellentmondásaira.

De az az ügyfelünk is mesélhetne a gyanús online kutatásokról, aki egy prosztataproblémákkal foglalkozó felmérés során kapott olyan adatbázist a szuperhatékonyan dolgozó panelszolgáltatótól, amelyben meglepően magas arányt képviseltek a 30 alatti nők. És bár ők párjuk prosztataproblémája okán kerültek be a mintába, azért lássuk be, ez esetben sem pont ennek a korosztálynak a dominanciáját várnánk. Igaz, egy ilyen panel esetében engem az sem lepne meg, ha a hölgyek némelyike a saját prosztatjáról nyilatkozna. Pénzért bármit, az emberi ostobaság pedig határtalan, ahogy ez a videó is bizonyítja:

Bár internetes adatfelvételt – az infrastrukturális és technikai feltételek biztosításával – olyan vállalkozások (e-dm vagy panelszolgáltatók) is képesek végezni, amelyeknek amúgy nincs sok közük a piackutatáshoz; a szakmai kritériumok maradéktalan betartása, és ezáltal megbízható, minőségi online kutatások lebonyolítása leginkább a – nem csak adatfelvételt, hanem teljes projektmenedzsmentet (is) végző – piackutató cégektől várható. Azoktól a piackutató cégektől, amelyek számára – az éppen aktuális projekt sikerességén túl – a hitelesség és a szakma iránti bizalom megőrzése is fontos.