Nemrég fejeződött be a VMR kutatás 2013-as adatfelvétele, amely a több mint tíz éves kutatássorozat utolsó hulláma volt, legalábbis ebben a formában. Az adatbázis ezúttal is igazi kincsesbánya: a 110 – hazai és külföldi – honlap látogatását vizsgáló és az átfogó, a közösségi médiával, valamint az e-kereskedelemmel kiemelten foglalkozó internethasználati blokk mellett ezúttal is rengeteg információt tartalmaz az internetezők – és az egyes honlapok látogatóinak – offline médiafogyasztásáról, márkákhoz való viszonyáról, illetve számos termék- és szolgáltatáskategória esetében fogyasztási, vásárlási magatartásáról.
Utóbbit színesíti az a szegmentáció, amelyet az internetezők véleménye, szokásai és attitűdjei alapján készítettünk, és amely hat – egymástól markánsan elkülönülő – szegmensbe rendezi a hazai internethasználókat.
Az internetezők 14 százalékát alkotó tudatos-márkahű szegmens legjellemzőbb ismérve a vásárlás előtti alapos tájékozódás és a márkahűség. Komolyabb vásárlások előtt igyekszik minél több információt begyűjteni – ehhez használja a különböző internetes forrásokat, de szívesen kér tanácsot ismerőseitől, és nyitott a szakértők véleményére is. Nem meglepő, hogy a csoport tagjainak komoly szerepük van háztartásuk szinte valamennyi vásárlási döntésében, és az sem, hogy ritkán vásárolnak hirtelen ötlettől vezérelve. Leginkább egyébként egyedül szeretnek vásárolni. Márkahűségük különösen az elektronikai cikkek esetében erős – a névtelen márkákban nem bíznak, ilyeneket nem vásárolnak, ugyanakkor a funkcionalitás mellett a dizájn is fontos számukra.
Az információgyűjtés a legfontosabb tulajdonsága a informálódók csoportjának is, amelybe a netpolgárok 15 százaléka tartozik. Ők alapvetően az internetet használják vásárlási döntéseik megalapozásához, ismerőseik véleményét ritkábban kérik ki, és a reklámokat sem tartják hasznos információforrásnak, nem is kedvelik őket. A tudatos-márkahű csoporttal ellentétben rájuk a márkahűség az átlagosnál kevésbé jellemző, és szívesen megvesznek ismeretlen márkákat is. A háztartás legtöbb vásárlási döntésében ők is aktívan részt vesznek, vásárolni viszont egyáltalán nem szeretnek, csak muszájból látogatják az üzleteket.
Ez utóbbi mondat viszont egyáltalán nem igaz az élményvásárlókra, sőt! Ez a 17 százalékos csoport kifejezetten élvezi a vásárlást – egyedül is szívesen nézelődik, de ha teheti, inkább barátaival járja az üzleteket. Az élményvásárlók számára a bevásárlóközpont nem csak a vásárlás helyszíne, hanem közösségi hely, szórakozási lehetőség is. Leginkább erre a szegmensre jellemző a divatkövetés és az impulzusvásárlás, továbbá márkahűségük is erős, amellett, hogy az ismeretlen márkákkal szemben sem elutasítóak.
A magabiztos szegmensbe az internetezők kevesebb, mint 14 százaléka sorolható – ez a legkisebb csoport, amelynek tagjai saját megítélésük szerint rendkívül egyedi ízléssel rendelkeznek, így aztán mások utánzása vagy az éppen aktuális divatirányzatok követése rájuk jellemző legkevésbé. Ők se az internetről, se ismerőseiktől nem nagyon tájékozódnak, és a reklámokat sem tartják informatívnak – tökéletesen megbíznak saját ízlésükben és döntéseikben. Vásárolni is inkább egyedül mennek, mint másokkal.
Ellentétben azzal a szegmenssel, amelyikre leginkább jellemző, hogy társasággal jár vásárolni. A társas vásárlók, ha csak tehetik, ismerőseikkel intézik a vásárlást. Ennek részben az az oka, hogy nem nagyon bíznak saját döntéseikben: gyakran kikérik mások tanácsát, és az impulzusvásárlás is az átlagosnál kevésbé jellemző rájuk. Ebbe a csoportba tartozik az internetezők 18 százaléka.
A legnagyobb, 22 százalékos – több mint 930 ezer internetezőt magába foglaló – szegmenst az úgynevezett sodródók alkotják. E csoport tagjai érzik legkevésbé azt, hogy saját, egyéni ízlésük lenne, éppen ezért nem is nagyon bíznak saját döntéseikben – ha szükséges, kikérik mások tanácsát, az internetes tájékozódás viszont az átlagosnál kevésbé jellemző rájuk. Alapvetően nem szeretnek vásárolni, háztartásuk vásárlási döntéseiben is kevésbé vesznek részt. A márkákhoz való viszonyuk ellentmondásos: fontosnak tartják a márkát, ez azonban nem jelenti azt, hogy márkahűek lennének – sőt, a névtelen márkákat sem utasítják el.
Természetesen a hat szegmens demográfiája jelentősen eltér egymástól – de a demográfiai profilok összhangban vannak és az egyes csoportok jellemzőivel. Nem meglepő, hogy a tudatos-márkahű szegmens rendelkezik a legférfiasabb profillal és a legmagasabb átlagéletkorral: 64 százalék a férfiak aránya, a csoport átlagéletkora pedig 43 év. A másik végletet az élményvásárlók szegmense jelenti, amelyben a nők aránya éri el a 65 százalékot, az átlagéletkor pedig alig haladja meg a 35 évet. Kifejezetten férfias profilú az informálódók szegmense is, amelyben a budapestiek és az AB státuszúak is felül vannak reprezentálva. Női többség figyelhető meg ezzel szemben a magabiztosak és a társas vásárlók körében – előbbibe az idősebb, utóbbiba a fiatalabb nők tartoznak nagyobb valószínűséggel. A sodródók körében ugyancsak a férfiak vannak többségben, emellett itt a legmagasabb a községekben élők és a DE státusszal rendelkezők aránya.
Nagyításhoz kattints a képre!
Az online vásárlás ugyan nem tartozott a szegmensképző ismérvek közé, de érdemes megnézni, mi jellemzi e tekintetben az egyes csoportokat. Nos, az internetes vásárlásra leginkább azok a szegmensek nyitottak, amelyek rendszeresen használják az internetet vásárlás előtti tájékozódásra is. Az online vásárlók aránya a tudatos-márkahűek és az informálódók körében a legmagasabb, és ők költik a legtöbb pénzt is a világhálón – ezzel szemben a legkevesebb online vásárlót a magabiztos és a sodródó szegmensben találjuk.
