HTML

Kurucz Imre

piackutatási és marketing tanácsadó, az NRC kutatási igazgatója

Mi a torz?

2011.09.13. 14:11 kurucz

Pár napja ismét elhangzott a mondat, amitől kiráz a hideg: „Az online adatfelvétel torzít.”

Pedig alapvetően nincs ezzel az állítással semmi baj, hiszen ebben a formában, egyszerű mondatként kétségkívül igaz. Ám az, aki kijelenti, többnyire úgy érti, hogy „az online adatfelvétel torzít, ellentétben az offline (személyes, telefonos) adatfelvételekkel, amelyek viszont a torzítatlan valóságot mutatják”. Ebben a formában viszont a mondat már tökéletesen fals.
Lassan 12 éve foglalkozunk online kutatással, és ennyi ideje dolgozunk azon, hogy meggyőzzük az ügyfeleinket arról, hogy az internetes adatfelvétel egy jól felépített és menedzselt válaszadói panellel, arra alkalmas célcsoporton megbízható eredményeket hoz. Hét évvel ezelőtt (!) elindítottuk Magyarország első – és publikus – online havi tracking kutatását, amely azóta is bizonyítja, hogy a társadalmi folyamatok, trendek ezzel a módszerrel is kiválóan leképezhetőek; tavaly pedig csaknem hajszálpontos választási előrejelzést készítettünk egy olyan hibrid technikával, ahol a megkérdezések zömét online módon végeztük. Az online kutatások száma, aránya – a növekvő internetpenetrációnak is köszönhetően – szerencsére folyamatosan növekszik, a félelmek, aggályok azonban még mindig ott vannak a fejekben.
Ha sikerül az ügyfélben eloszlatnunk – vagy legalábbis háttérbe szorítanunk – azt a tévhitet, hogy „az internetes válaszadók hazudnak” (erről itt megírtam a véleményem), és bebizonyítanunk, hogy egyes szegmensek ma már kiválóan elérhetőek a neten (a 18-49 évesek több mint 70, a 15-29 évesek több mint 80 százaléka internetezik), akkor jön a következő ellenérv, miszerint „az online adatfelvétel torzít”.
Pedig a torzítás nem az online kutatás sajátossága, hanem általában a piackutatásé. Már önmagában a válaszadás is egy csomó pontatlanságot rejthet magában, hiszen a megkérdezettek sem gépek, akik mindenre emlékeznek, és mindent konzisztensen értékelnek, a kérdezőbiztosok pedig ugyanúgy dolgozó emberek a maguk hibáival és gyarlóságaival, mint bárki más. De ha még el is tekintünk ettől, akkor is csak abban az esetben beszélhetnénk tökéletes kutatásról, ha a célcsoportunk minden egyes tagját megkérdeznénk.
Az üzleti piackutatásban ilyen nem létezik – a cél az, hogy egy olyan mintát vegyünk a vizsgált populációból, amely jól reprezentálja azt, így a kiválasztottak véleménye, szokásai kivetíthetők a teljes célcsoportra. A reprezentativitás persze kényes ügy: bár a kutatók szeretik hangoztatni, hogy reprezentatív mintán készítették a kutatást, a gyakorlatban tökéletes reprezentativitásról sosem beszélhetünk.
Aki valaha tanult statisztikát, annak a fejébe verték, hogy a legjobb megoldás az egyszerű véletlen minta, amely során az alapsokaság minden egyes tagja ugyanakkora valószínűséggel, a véletlen hatására kerül a mintába. A legtöbb esetben ezt még elméletben sem lehet megvalósítani, így inkább többszörösen rétegzett véletlen mintavételt alkalmazunk, amely már csoportokra bontja a sokaságot, és először a csoportok, majd azon belül az egyedek között választ véletlenszerűen.
A probléma az, hogy bármelyik véletlen mintavételt alkalmazzuk is, a gyakorlatban nem csupán a véletlen dönt. A válaszadás önkéntes – szerepel minden kérdőíven, és ez így is van. Ha azonban bárki is dönthet úgy, hogy ő inkább kimarad a felmérésből, akkor máris illúzióvá válik a véletlen merítés. Mintavételünk legfeljebb a válaszolni hajlandók körében lesz véletlenszerű, és így csak ebben a körben lesz reprezentatív.
Nincs ezzel persze semmi baj. A piackutatás így is működik: a megállapítások, becslések rendszerint önmagukban is helytállóak, összehasonlításra, trendek követésére pedig tökéletesen alkalmasak. A fentieket végiggondolva viszont meglehetősen alaptalan a nagy piackutatási halmazból kiragadni az online kutatást, mint a torzítás fellegvárát.
Leginkább azzal ostorozzák az online adatfelvételt, hogy ott a válaszadás nem csak önkéntes, hanem önkényes is: az kerülhet be a mintába, aki önszántából regisztrál egy válaszadói panelbe. Ez persze vitathatatlan, ugyanakkor a személyes vagy telefonos megkérdezések sem érik el azokat, akik élből elutasítanak bármilyen válaszadást. Az pedig már tényleg az elvtelen elfogultság csimborasszója, hogy miközben súlyos milliárdok sorsa dől el önkéntes részvételen alapuló nézettségi vagy fogyasztói panelekből származó adatok alapján, addig egy egyszerű reklámteszt esetén az ügyfél már aggályait fejezi ki az online panel torzító hatásai miatt.
Azt is tudjuk, hogy a különböző adatfelvételi módszerek által elérhető válaszadók köre csak részben fedi át egymást. Azoknak, akik vizsgálhatók személyes megkérdezéssel, csak egy részük kérdezhető meg telefonon, és a telefonon elérhetőknek csak egy része interjúvolható meg az interneten keresztül. De persze a dolog fordítva is igaz: az online kérdőívet kitöltők jelentős hányada nem érhető el telefonon, vagy soha nem fog válaszolni egy kérdezőbiztos kérdéseire.
A megrendelők helyében én feltenném magamnak a kérdést, vajon kinek a véleménye fontosabb számomra? Azé az emberé, aki azt sem tudja, hogy eszik-e vagy isszák az internetet, de szinte egész nap otthon ül, és örül, ha végre betéved hozzá egy kérdezőbiztos, hogy megkérdezze a véleményét; vagy azé, akinek elfoglaltságából adódóan se kedve, se ideje nincs személyesen vagy telefonon kérdőívekre válaszolnia, ellenben napi több órát a világhálón pörögve olykor-olykor hajlandó kitölteni egy 10 perces online kérdőívet?
A kérdést válaszolja meg mindenki saját maga. Én annyi tennék csak hozzá, hogy természetesen az az ideális, ha mindkettőjüket elérjük. Erre találták ki a hibrid kutatási megoldásokat, amelyek ötvözik a különböző adatgyűjtési technikák előnyeit, és amelyeknek szép és sikeres példája a fent is említett választási előrejelzés.

Szólj hozzá!

A bejegyzés trackback címe:

https://onlime.blog.hu/api/trackback/id/tr153223792

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.

Nincsenek hozzászólások.