Kíváncsi vagyok, mikor rendeznek konferenciát "A válság hatása a konferencia-bizniszre" címmel.
A hatás ugyanis nyilvánvaló: egyes konferenciákat meg sem szerveznek, másokat az utolsó pillanatban lefújnak, azokon pedig, amelyeket sikerül megrendezni, a tematikát a válság írja.
Az idei Media Hungaryn is a válság volt a középpontban: előadások tucatjai foglalkoztak vele, a kerekasztal-beszélgetések során is mindig előkerült a téma, de ebédnél is kikerülhetetlen volt az "és Ti mennyire érzitek a válságot" kérdés.
Ha ki kellene emelnem néhány gondolatot a konferencián elhangzottak közül, minden bizonnyal azokra a tapasztalatokra hívnám fel a figyelmet, amelyeket az évtizedekkel ezelőtti válságok során gyűjtöttek a szakemberek - és amelyekre több előadó is előszeretettel hivatkozott.
A tapasztalat azt mutatja, hogy azok a cégek, amelyek a válság idején is aktív marketingtevékenységet folytatnak, a recesszió alatt ugyan még nem tudnak komoly előnybe kerülni a marketingköltéseiket megnyirbáló vagy befagyasztó versenytársakkal szemben, a válság elmúltával azonban sokkal nagyobb növekedéssel számolhatnak, mint óvatos duahjként viselkedő konkurenseik. A marketingkiadások tehát ma még kidobott pénznek tűnhetnek, hosszú távon azonban megtérülnek - ráadásul busásan.
A válság idején is folyamatos marketing különösen fontos a közép- (vagy felsőközép-) kategóriájú márkák esetében. E márkák fogyasztói ugyanis - a takarékosság jegyében - könnyebben átállnak valamelyik olcsóbb konkurens márka vásárlására, de ami az igazi veszély: lényeges különbséget nem észlelvén a fogyasztók jelentős része a válság elmúltával sem vándorol vissza az eredeti brandhez.
Azt persze senki sem állítja, hogy a marketingkommunikációnak recesszió idején is teljesen ugyanabban a mederben kell folynia, mint a válság kirobbanása előtt. A kommunikáció tartalma és az igénybevett marketingeszközök köre is változhat - előtérbe kerülhetnek például az online reklámeszközök, amelyek nem csak innovatív, hanem költségkímélő megoldást is nyújthatnak a forráshiányos időszakban.
Piackutatóként természetesen a válság és a marketingkutatás közötti kölcsönhatás érdekel leginkább, és a tihanyi konferencia ezzel a kérdéssel is foglalkozott - még ha csak egy rövid szekció erejéig is. A kerekasztalbeszélgetésben részt vevő kollégák egyetértettek abban, hogy a kutatásnak a válság idején különösen fontos szerep juthat, ugyanakkor az is tény, hogy a megrendelői oldal egy része az ad-hoc vizsgálatok háttérbeszorításával válaszol a recesszióra.
A kutatási megoldások terén azonban mindenképpen átrendeződés várható: jelentősen nőhet a költséghatékonyan végezhető online megkérdezések szerepe akár önállóan, akár valamilyen hibrid adatfelvételi módszer részeként; vagy például az úgynevezett taktikai kutatásoké, amelyek egy-egy konkrét döntés megalapozásához nyújtanak gyors segítséget.
Bár a Media Hungary előadásainak jelentős részéről lemaradtam, így is három alkalommal láttam kivetítve a válság kínai írásjelét. A válságot a kínaiak wei chi-nek nevezik: a wei veszélyt, a chi viszont lehetőséget jelent, vagyis a válság mindkettőt magában hordozza.
Nekem úgy tűnt, a Media Hungary résztvevői inkább a lehetőséget látják a mostani válságban. És remélhetőleg ez nem csupán kincstári optimizmus.
