onLime

Tíz évvel ezelőtt ez az állítás még egyértelműen megállta a helyét, hiszen az alacsony internetpenetráció miatt az online kutatás még nem volt alkalmas arra, hogy eredményeit kiterjesszük általános fogyasztói célcsoportokra. Az internethasználók arányának növekedésével azonban folyamatosan bővült azon szegmensek köre, amelyek esetében az online megkérdezés megbízható alternatívát nyújt.

Természetesen egy internetes kérdőív sosem fogja elérni azokat, akik nem interneteznek, de az adatfelvételek többsége ma már így is megbízhatóan lebonyolítható egy megfelelő online kutatási panelen. Nincs általános szabály arra vonatkozóan, mekkora internetezői arány szükséges egy szegmensen belül ahhoz, hogy bátran nyúljunk az online kutatáshoz, az viszont fontos, hogy a penetráció mellett figyelembe kell venni a az egyes alszegmensek (például életkori csoportok) internethasználata közötti különbségeket, továbbá azt is, a kutatás témája mennyire függ össze az internethasználattal.

Amennyiben valamelyik kritérium nem teljesül, érdemes valamilyen hibrid – az online adatfelvételt offline kérdezéssel kombináló – megoldást választani.

"Fontos látni, hogy a 3 millió digitális analfabéta közel 60 százaléka 60 évnél idősebb. Szerintem tévedés azt gondolni, hogy ezeket az embereket komoly hátrány érheti életük során amiatt, hogy nem használják a digitális lehetőségeket. Ebben a korosztályban nem a digitális analfabéta szakad le, hanem a relatíve kevés írástudó emelkedik ki. Egészen más a helyzet a fiatalabb korosztályokban. Bár a 15-29 év közöttiek 94 százaléka aktív internethasználó, ebből az is következik, hogy 6 százalékuk kimarad az online világból. És ők az igazi vesztesek: analfabétának lenni abban a generációban, amelynek tagjai számára a digitális világ, az okoskütyük és az online szolgáltatások használata teljesen magától értetődő – na ez az, ami behozhatatlan hátrányt jelent. A legnagyobb bajban ma ez a 130 ezer fiatal van Magyarországon"

A teljes interjú itt olvasható

A „géprombolók” folytatni fogják harcukat minden új megközelítés vagy technológia ellen, az „igaz hitűek” pedig arról prédikálnak majd, hogy ezek az új megközelítések és technológiák miként szorítják ki a használatból a felméréseket, a fókuszcsoportokat és a mélyinterjúkat egy-két éven belül. A valóság valahol a két álláspont között van: a jó kutatók óvatosan kezelik az új technikákat, úgy, hogy bármikor beépíthessék őket saját eszköztárukba, eközben pedig továbbra is használnak megkérdezéseket, fókuszcsoportokat, mélyinterjúkat és más hagyományos megoldásokat; a rossz kutatók ellenben beleszeretnek néhány kutatási módszertanba (legyen az tradicionális vagy újszerű megközelítés), és minden esetben ezeket akarják használni.
(Ron Sellers, Grey Matter Research & Consulting)

2016 a válaszadók éve lesz. A kutatási közösségek rá fognak minket kényszeríteni, hogy végre kialakítsuk a módszereinket – a kérdezési technikáinkat ugyanis elmulasztottuk hozzáigazítani a megváltozott szokásokhoz. A kutatások résztvevői rávesznek majd minket arra, hogy komolyan vegyük az adatkezelésre vonatkozó aggodalmaikat, és világossá tegyük számukra a kérdőívkitöltéssel, az adatgyűjtéssel és a megfigyelésekkel kapcsolatos tudnivalókat. Ők pedig jutalmazni fogják azokat a cégeket, amelyek megfelelnek az elvárásaiknak. Kutatóként tehát nem csak arra kell figyelnünk, hogyan vélekednek a fogyasztók az általunk vizsgált termékekről és szolgáltatásokról, hanem arra is, hogy a véleményüket milyen módon szeretnék megosztani velünk.
(Melanie Courtright, Research Now)

 A big data időnként valóban hasznos, a jövőben pedig még több esetben lesz az – de most még nem tartunk itt. Az adattömeg gyorsabban nő, mint ahogy a képességeink fejlődnek ahhoz, hogy valóban ki tudjuk használni a benne rejlő lehetőségeket. A big data nagyszerű eszköz specifikus kérdések megválaszolásához, különösen ha azok jól előrejelezhető mintázatokhoz kapcsolódnak – de nem támogatja azokat a mindennapos, gyakorlati döntéseket, amelyeket a cégeknek 2016-ban, és a következő pár évben meg kell hozniuk.
(Ray Poynter)

"Egyes kutatókból adattudós vagy insight tanácsadó lesz, míg mások hátramaradnak egy hanyatló iparágban. Az insight tanácsadók lesznek azok, akik eldöntik, hogy a számtalan rendelkezésre álló adatforrás közül melyiket érdemes használni, és az egyes forrásokat milyen súllyal kell figyelembe venni; továbbá képesek elemezni az összekapcsolt adatokat, konzultálni az ügyféllel, és megoldani a felmerült problémát.
A felhasználóbarát kutatási eszközök megjelenésével egyre több ügyfél használja majd belső erőforrásait egy-egy kutatás lebonyolításához, a technológiai cégek növekvő érdeklődésével pedig további zuhanás várható a piackutató ügynökségek iránti keresletben. A piackutatás mai formája csak a kvalitatív területen, valamint az új termékek fejlesztésében maradhat meg."
(Preriit Souda, TNS Global)

"Tudom, hogy mindannyian unjuk már a big data kifejezést, de ez az a jelenség, amelyik a legnagyobb, forradalmi hatást fogja gyakorolni a piackutatásra a következő 10-20 évben. Nekünk is el kell fogadnunk, hogy a viselkedés ma már sok esetben hatékonyabban vizsgálható passzív monitorozással, mint azzal, hogy olyan kérdésekkel bombázzuk az embereket, amelyekre nem tudnak pontosan válaszolni.
Afelé haladunk, hogy nem csak a fogyasztói magatartást, hanem az attitűdöket, az életstílust és az értékeket – a kérdőíves kutatások korábbi felségterületeit – is információs rendszerek segítségével térképezzük fel inkább, és nem hagyományos felmérésekkel."
(Colin Strong, GfK UK)

"Az innováció és a változás a hagyományos piackutató ügynökségek világán kívülről érkezik. A fogyasztók megértésének következő hulláma tulajdonképpen már elkezdődött – a nagy kérdés az, hogy ezek az innovációk beépülnek-e a piackutatás eszköztárába. Ez lenne a feladatunk, de vajon képesek vagyunk-e valóban megragadni és tovább gerjeszteni azt a forradalmi változást, amely túlmutat a megkérdezéses vizsgálatokon?"
(Kyle Nel, Lowe’s)

Alapvetően át kell alakítanunk a kutatási dizájnokat, alkalmazkodva a megkérdezettek preferenciáihoz, és maximálisan kihasználva az egyes platformok – mint az érintőképernyő – előnyeit. Ha nem teszünk drámai lépéseket a kérdőívek átalakítására, azt kockáztatjuk, hogy teljesen elidegenítjük magunktól a válaszadókat, és ügyfeleinknek olyan adatokat szállítunk majd, amelyek a reprezentativitás és a használhatóság terén is komoly hiányosságokkal bírnak."
(Kirstin Luck, Decipher)

Edward Appleton (Avery Zweckform)

"Egy relatíve egyszerűbb kutatási cél esetén – termékkoncepció- vagy csomagolási teszteknél, kommunikációs anyagok vizsgálatánál – remekül működhetnek az online kvalitatív technikák. Ha azonban nincs ennyire egyértelműen definiálva az output – tehát mondjuk attitűdöket vagy viselkedést szeretnénk jobban megérteni, ami egy komplex, érzékeny, témától függő és a kontextus által erősen befolyásolt dolog – akkor a kvalitatív kutatást sokkal hasznosabb hagyományos, offline módon lebonyolítani."

"Az online kvalitatív kutatásokban az írott szöveg meghatározó szerepet játszik. A résztvevőket nem tudjuk ugyanazon a módon értékelni, ahogy egy hagyományos csoportos beszélgetésen – nem látjuk, milyen ruhát viselnek, nem látjuk a szem és arcmozgásukat vagy a testbeszédüket. Emiatt nagyon jó képességekkel kell rendelkeznünk a leírt mondatok interpretálásában, érzékenyen és gyorsan kell reagálnunk az írásban megjelenő hangsúlyokra, a hangsúly megváltozására, a szokatlan szóhasználatra: zsargonra, szlengre, humorra, iróniára."

"Az online kvalitatív technikákat – amikor csak lehetséges – az offline-nal együtt kell alkalmaznunk, hogy minél teljesebb képet kapjunk. Ez pedig egy újabb érv a több módszert egyesítő – és természetesen magasabb büdzséjű – kutatási dizájn mellett."

Steve August (Revelation)

"Igaz ugyan, hogy az online- és a mobilkutatásban elveszik a vizualitás és a testbeszéd, de cserébe e módszerek lehetővé teszik, hogy folyamatosan kapcsolatban legyünk a kutatás résztvevőivel, közelebb kerülve élményeikhez és ezzel kapcsolatos megnyilvánulásaikhoz, ami nagyban segíthet nekünk az emberi viselkedés és az érzelmek mélyebb megértésében. Minden kutatási módszernek vannak erősségei, és mindegyik küzd kihívásokkal – az az állítás azonban, hogy online kutatással nem lehet mélyre ásni, alapvetően nem igaz."

"Sok olyan érzékeny téma van, amely tulajdonképpen könnyebben kutatható online módon, hiszen az emberek az anonimitás maszkja mögül őszintébben tudják kifejezni magukat. A webet és főleg a mobilt használva a résztvevők még az előtt bevonhatók a kutatásba, hogy a fogyasztói élményt feldolgozták, értelmezték volna. Sőt, különböző aktivitásokkal segíthetünk egyfajta keretet is adni az élményeikhez. Emellett az online kvalitatív vizsgálatokban a kutató a környezetet is jobban ellenőrzése alatt tudja tartani – egyfajta kontrollként és egyensúlyként jelenve meg az interakciókban."

"Minden kutatási módszer, így az online és a személyes is lehet félrevezető. Elég ehhez egy sugalmazó kérdés, a csoportdinamika félrecsúszása, nem-reprezentatív közösségi média feedek, vagy egy rosszul dizájnolt megkérdezés – nekünk kutatóknak viszont az a legfontosabb feladatunk, hogy megértsük és kontrolláljuk módszereink működését."

Kedves Piackutató Kollégák!

Ti tényleg hisztek az úgynevezett iparági szűrőben? Tudjátok, arra a kérdésre gondolok, amelynek az a küldetése, hogy kizárja a válaszadásból bizonyos szakmák képviselőit, továbbá e nemkívánatos egyedek összes rokonát és ismerősét. Arra a kérdésre gondolok, amelyik évtizedek óta amolyan kötelező eleme minden kvantitatív kérdőívnek, annak ellenére, hogy teljesen idegen a 21. századtól, a digitális kortól.

Egyáltalán mi a célja ennek a szűrésnek? Az, hogy ne kerüljenek a mintába szakmabeliek, akik válaszaikkal torzíthatják az eredményeket, vagy a kérdőívből olyan információkhoz juthatnának, amelyekhez semmi közük? Hát jó. Én éppenséggel piackutató vagyok, ennek ellenére még sosem akadtam fenn ilyen szűrésen. Elárulom a titkot: ha megkérdezik, letagadom, hogy piackutatással foglalkozom. Őrület, nem? Gyanítom, vannak még így ezzel páran szakmabeliek: egy valamirevaló kutató, egy dörzsölt marketinges csont nélkül kijátssza ezt a kérdést.

A tapasztalat mégis azt mutatja, hogy egy gondosan megszerkesztett – rokonságra, baráti körre, üzlet- és tettestársakra kiterjedő – iparági szűrőkérdés a potenciális válaszadók nem kevesebb, mint 20-25 százalékát ebrudalhatja ki a kérdőívről. Nem tévedés: minden negyedik-ötödik embert. Abban a korban, amikor marketingesnek lenni trendi, amikor a fiatalok fele a médiában akar dolgozni, ez az arány egyáltalán nem meglepő.

Szóval ez a 20-25 százalék egytől egyig veszélyes a kutatásunkra nézve? Ugyan! Ők azok, akik őszintén válaszoltak a szűrőkérdésre, és hoppon maradtak: egyikük olvasószerkesztőként dolgozik egy gasztromagazinnál, másikuk marketingasszisztensként kimutatásokat készít, kávét főz és postára rohangál, a harmadik pedig darukezelő, de a baráti társaságában van egy srác, aki most helyezkedett el egy reklámügynökségnél.

Ők az a 20-25 százalék, aki nem kell. Átlagos fogyasztók, akiknek a véleményére, szokásaira nem vagyunk kíváncsiak, csupán azért, mert képtelenek vagyunk megszabadulni egy berögződéstől, ami felett eljárt az idő. A saját csapdánkba esünk ezzel: hiszen abbéli igyekezetünkkel, hogy jobbá tegyük a mintát, mindent elkövetünk, hogy valóban torz legyen.

Az meg már csak hab a tortán, hogy miközben az iparági szűrés éberen őrködik a felett, nehogy egy kósza médiamunkás kiszagolja a nagy titkot, és másnap vezércikket írjon belőle, addig a népszerű blogger elé senki és semmi nem gördít akadályt. Mint ahogy nyugodtan válaszolhat a kérdőívekre az is, aki rendszeresen fórumozik, éjjel-nappal posztol a Facebookon, vagy akinek több száz, netán ezer követője van a Twitteren. A digitális korban tömegek „dolgoznak” a médiában. Most akkor szűrjünk ki mindenkit?

Persze. De van egy másik megoldás is: hagyjuk a fenébe ezt az egészet.

(Az írás a Marketingkutató magazin tavaszi számában jelent meg.)

„Az előrejelzések legalább fele állítja azt, hogy 2014 a mobilkutatás éve lesz. Nos, én egy kicsit óvatosabb vagyok ezzel, ugyanis legalább 4 éve hallom már ezt – írja Simon Wood az ESOMAR blogjában, majd kissé ironikusan hozzáteszi, hogy ebben az évtizedben a fenti állítás vélhetően bármelyik évre vonatkozóan megállja (majd) a helyét.

Az, hogy a szakértők mindig ezzel a jóslattal állnak elő, azt jelzi, hogy miközben az emberek jelentős része már hozzánőtt az okostelefonjához, a piackutatók még mindig úgy beszélnek róla, mint valami misztikus jövőről. Miközben más szakmák, más iparágak már megragadták a lehetőséget, addig a piackutatás – amely épp a fogyasztói magatartás megértésére lenne hivatott – nem tud mit kezdeni a helyzettel.

A bénultság oka Wood szerint az, hogy túlságosan nagy ívű – és a távoli jövőbe mutató – elképzeléseink vannak a mobilkutatással kapcsolatban, és emiatt elmulasztunk gondolkodni arról, hogy miben tudja segíteni a mobil – akár már most is – mindennapi kutatói munkánkat.

Pedig a mobiltelefon lehet egyrészt a megkérdezés eszköze, másrészt passzív adatgyűjtési eszköz is. Mindkét szempontból hatalmas potenciál rejlik benne, éppen ezért megengedhetetlen az idegenkedés ezzel az új „fegyvernemmel” kapcsolatban. Nincs ugyanis még egy olyan eszköz, amellyel a népesség 90 százaléka elérhető, ráadásul bárhol és bármikor.

Igaz, a mobil nem egy önálló módszertan, inkább egy olyan eszköz, amelynek segítségével a különböző módszerek széles köre bevethető: végezhetünk megkérdezést a mobilweben vagy egy külön alkalmazáson keresztül, alkalmazhatunk mobilnaplós technikát vagy rövid SMS-kutatást – és persze használhatjuk e technikákat egyidejű, egymással kombinálva is. A mobiltelefon közelebb viszi a kutatót a fogyasztói élményhez: a vásárlás, fogyasztás pillanatában is végezhetünk lekérdezéseket, gyűjthetünk feedbackeket.

Persze a mobilkutatás gyakorlati alkalmazásának vannak nehézségei, akadályai – ezek közül az egyik legkritikusabb a kérdőívek hosszával van összefüggésben. Mobilon ugyanis egyszerűen lehetetlen a szokásos grandiózus felméréseket elvégezni. De érdemes belegondolni, hogy e felmérések estében a kérdések hány százalékára van ténylegesen szükségünk? Hány százalékuk ad bármilyen extra insightot? „És meddig vagyunk még képesek figyelmen kívül hagyni azt a tényt, hogy a válaszadók unják a hosszú kérdőíveket? Rövid kérdőíveket szeretnének, és ideje lenne hallgatnunk rájuk” – írja Wood, hozzátéve azt is, hogy a hosszú és unalmas kérdőívekből sokszor rossz minőségű adatok származnak.

Amíg tehát a piackutatók – és ügyfeleik – nem mondanak le a hosszabb kérdőívekről (kiváltva azt például több fázisú, de rövidebb megkérdezésekkel), addig komoly ellenállás mutatkozhat a mobilkutatással szemben. De az elterjedésnek gátat szabhatnak a programozási nehézségek is: a különböző eszközök, a különböző platformok és készülékparaméterek eltérő megoldásokat igényelhetnek, ami további ellenérv lehet; ugyanakkor már most is vannak olyan példák, amelyek azt igazolják, hogy nem lehetetlen küldetésről van szó.

A passzív mobilos adatgyűjtés egy hallatlanul izgalmas, ám még gyerekcipőben járó terület. Régi álmunk teljesülhet azzal, ha tartózkodási helye ismeretében akkor hívhatjuk meg a fogyasztót egy kutatásra, amikor belép a boltba, vagy épp kilép onnan; de a fogyasztók életéből gyűjtött egyéb információk – akár kutatási adatokkal összekötve – is elképesztően gazdag insightokat nyújthatnak számunkra.

Woods szerint „a mobil fantasztikus lehetőséget kínál nekünk, amit inkább meg kellene ragadnunk, semmint figyelmen kívül hagynunk.” Tény, hogy ehhez le kell lépnünk a megszokott útról, ami ijesztőnek tűnhet, de muszáj véget vetnünk a – más területeken is tapasztalható – tétovázásnak és a kockázatkerülésnek ahhoz, hogy új életet leheljünk a piackutatásba, és ezáltal magasabb szintre léphessünk.

(Az írás a Marketingkutató 2014 tavaszi számában jelent meg.)

Miközben javában zajlik a választási eredmények elemzése és a konzekvenciák levonása, addig néhány hírportál összehasonlította az egyes közvéleménykutató intézetek választási előrejelzéseit is, hogy kiderítse, vajon melyiküknek sikerült legjobban megbecsülnie a végeredményt. A kutatók persze maguk is egyfajta versenynek fogják fel a választási prognózis készítését: ritkán adódik ugyanis ilyen remek alkalom nyilvánosan próbára tenni módszertant és elemzési képességet.

Pedig a választási előrejelzés nem egyszerű műfaj. Egy megbízható, korrekt kutatás önmagában még kevés, a rengeteg bizonytalansági tényező – a rejtőzködők magas aránya, az utolsó pillanatig bizonytalankodók többesélyes magatartása, a szavazatát előzetes tervei ellenére végül megosztók jelenléte – a megkérdezésen túl komoly modellezést is igényel. A modellek pedig – mint tudjuk – vagy működnek, vagy nem.

Azt hiszem, ezúttal nyugodtan kijelenthetjük, hogy a közvéleménykutatók átmentek a vizsgán. Pontosan persze senki nem trafált bele a végeredménybe (ehhez amúgy is kisebbfajta csoda, de legalábbis hatalmas szerencse kellene), ám ha végignézzük az öt intézet adatait, és összehasonlítjuk azokat a tényleges listás eredményekkel, arra juthatunk, hogy nem is lőtt nagyon mellé senki. Van, aki egész közel járt a valósághoz, van, aki kevésbé; van, aki az egyik párt eredményét saccolta meg jobban, van, aki a másikét – de nézegetve az adatsorokat olyan érzésem van, hogy ha az egészet „átlagolnánk”, akkor megkapnánk a vasárnapi végeredményt.

A kutatók versenyében az NRC sem vallott szégyent, sőt. Miközben felvállaltunk egy, az általános véleményektől több ponton eltérő előrejelzést, adataink gyakorlatilag nem tértek el hibahatárt meghaladó mértékben a tényleges eredményektől. És bár kissé pontatlanabbak voltunk, mint 4 évvel ezelőtt, a mostani eredmény megerősített eakkori megállapításunkat: az online adatfelvétel – szükség esetén offline részmintával kiegészítve – megbízhatóan használható bármilyen célcsoport esetében.

Miközben a legtöbb előrejelzés bizonytalan volt abban, hogy az LMP eléri-e az 5 százalékos küszöböt, mi biztosra vettük, hogy ott lesznek az új parlamentben (igaz, a ténylegesnél jobb eredményt vártunk tőlük), és abban is biztosak voltunk, hogy túlzóak azok az előrejelzések, amelyek 50 százalék körüli szavazatarányt valószínűsítenek a Fidesz esetében. Utóbbit eredményét végül alulbecsültük, a Jobbikot ellenben felül, és nem kizárt, hogy ez a néhány százalék valóban bizonytalankodott a két párt választása között.

A Jobbik mérése egyébként külön téma. Ez volt az a párt, amelyik esetében 2010-ben is több szavazatra számítottunk, mint amennyi végül szereztek: 4 éve 19%-ot becsültünk nekik 16,7 helyett, idén pedig ugye 24-et 20,5 helyett. Két mérés után még nem állnak rendelkezésünkre hatalmas adatsorok, de az eddigiek alapján akár tendenciózusnak is tekinthetjük a Jobbikot támogatók arányának felülbecslését.

A jelenség azért is érdekes, hiszen láthatjuk, hogy eközben a tisztán offline módszerekkel dolgozó kutatások esetében e párt támogatottságát lényegesen alulmérik. Érdemes lenne megvizsgálni, hogy mi állhat ennek a hátterében – mindenesetre az okok között lehetnek az egyes mintavételi módok közötti különbségek éppúgy, mint például az, hogy míg a személyes (vagy telefonos) kérdezés során a radikális párt követői körében az átlagosnál magasabb a válaszmegtagadók aránya, addig az online kérdőívkitöltés magányában épp ellenkező dolog figyelhető meg: átlag feletti arányban vállalják fel pártszimpátiájukat. Ha pedig a jelenség valós (és nem csak a véletlen hozta így mindkét alkalommal), akkor ezzel számolni kell a hasonló előrejelzések alkalmával.

Azt persze azért érdemes megjegyezni, hogy bár a listás eredmények végül nem hoztak olyan szoros eredményt a Jobbik és a baloldal között, mint amilyet mi feltételeztünk (hiszen utóbbiak szavazataránya épp a másik irányba tért el hibahatáron belül), az egyéni körzeteket nézve ez a szoros verseny szemmel látható: a körzetek 40 százalékában a Jobbik jelöltje megelőzte az MSZP vezette összefogás jelöltjét.

Végül a részvételi arányról. Ez is egy nehezen előrejelezhető tényező, hiszen tudjuk, hogy a kutatási kérdőívekben megjelenő szándékok sok esetben eltérnek a majdani tényleges viselkedéstől, ráadásul a választáson való megjelenést a szavazat jelentőségébe vetett hittől az időjáráson át a pártok választás napjára időzített aktivitásai is befolyásolhatják. Márpedig a részvételi aránynak a végeredményt illetően is fontos szerepe lehet – ez esetben az volt az általános vélekedés, hogy a nagyobb részvétel az ellenzéknek kedvezhet. Kérdőívünkben a megkérdezettek mintegy kétharmada állította, hogy biztosan részt vesz a voksoláson – ezt és egyéb tényezőket figyelembe véve 60-65 százalékos részvételre számítottunk, ami megfelelt a tényleges adatnak, hiszen végül 61 százalék járult vasárnap az urnákhoz.

Ha minden igaz, legközelebb 4 év múlva lesz országgyűlési választás, így terveink szerint pártszimpátia-vizsgálatot is akkor végzünk legközelebb. És remélhetőleg akkor már nem mi leszünk az egyedüliek, akik online – vagy az online-t és offline-t ötvöző hibrid – megkérdezést alkalmaznak a választás kimenetelének előrejelzéséhez.

Bár az NRC nem foglalkozik politikai közvéleménykutatással – és nem is vagyunk ennek a területnek a szakértői –, innovatív, kísérletező kutatócégként nem hagyhatunk ki egy olyan lehetőséget, amilyet egy országgyűlési választás kínál. Kevés hasonló alkalom adódik ugyanis a kutatóknak arra, hogy gyors és egyértelmű visszajelzést kapjanak módszertanuk megbízhatóságáról, elemzési és becslési képességükről.

Mi négy évvel ezelőtt publikáltunk először választási előrejelzést, ugyanezen a blogon. Egy online-telefonos hibrid megkérdezést teszteltünk, és magunk is kíváncsian vártuk az eredményt. Bevallom, kissé félve írtam meg akkor az előrejelzésünket, ugyanis a becsléseink több ponton eltértek a többi kutatóintézet által publikált adatoktól. A „vizsgán” azonban kitűnő eredménnyel mentünk át: az első forduló listás szavazatmegoszlásai szinte hajszálpontosan megegyeztek azzal, mint amit két nappal korábban kiposztoltam.

Holnap ismét választunk, és mi ezúttal is előrukkolunk egy előrejelzéssel. Az érzéseim hasonlóak a 2010-eshez: az általunk kihozott százalékok némileg eltérnek attól, mint amit az elmúlt napokban közzétett közvéleménykutatásokban láthattunk.

Természetesen a mi méréseink is egyértelmű Fidesz-győzelmet mutatnak, ugyanakkor a kormánypárt fölénye korántsem akkora, mint más előrejelzésekben. Szerintünk valahol 40% körül lesz a listás eredményük – lehet, hogy valamivel felette, de az is elképzelhető, hogy valamivel alatta. A mi mérésünk a baloldali összefogás és a Jobbik között is sokkal szorosabb versenyt mutat – azt, hogy melyikük fut be a második helyre, nehéz megjósolni, de nem kizárt, hogy a nemzeti radikálisok megelőzik a Mesterházy Attila nevével fémjelzett közös listát.

És akkor itt van az LMP. Büszke vagyok arra, hogy 2010 tavaszán ezen a blogon jelent meg először olyan elemzés, amely kutatási adatok alapján valószínűsítette az LMP parlamentbe jutását. Mi most is biztosak vagyunk benne, hogy megugorják az 5 százalékos küszöböt, sőt nem lennénk meglepve, ha sikerülne elérniük négy évvel ezelőtti 7,5 százalékos eredményüket.

Mindent egybevetve íme az NRC becslése a listás szavazatmegoszlásra. Bár kényelmesebb – és talán helyesebb is – lenne intervallumokat megadni, ha már kísérletezünk, akkor legyünk konkrétak. Íme:

Bár a listán elért eredmény a parlamenti helyek kevesebb mint feléről dönt, azért a fenti arányokból nyilván következtethetünk a parlamenti patkó kinézetére is. Ha bejönnek az általunk becsült százalékok, akkor bár a Fidesznek bőven meglesz az önálló kormányalakításhoz szükséges abszolút többsége, de a kétharmada ezúttal nem lesz meg. Viszont bármelyik másik bejutott párttal (igen, talán még az LMP-vel is) összeállva képes lehet kétharmadot igénylő döntéseket hozni.

Sokszor, sok helyen leírták, elmondták már, hogy a választási eredmény előrejelzése meglehetősen nehéz műfaj. Már önmagában a választási részvételt is nehéz megbecsülni, hiszen ezt számos olyan tényező is befolyásolja, amelyek hatását nehéz kikalkulálni, azokat a hatásokat pedig különösen nehéz modellezni, amelyek közvetlenül a választás előtt (vagy akár a választás napján) érik a választókat. Márpedig a részvétel nagysága egyáltalán nem mellékes az eredmény szempontjából: mi is úgy látjuk, hogy a magasabb részvétel a kormányváltó erőknek – legyenek azok bármilyen oldalon – kedveznek, míg ha kevesebben járulnak az urnákhoz, az a Fidesz szavazatarányát növelheti. Kutatásunkban a megkérdezettek 68 százaléka állította, hogy biztosan elmegy szavazni – mindent egybevetve mi 63-64 százalékosra becsüljük a részvételt, de az szinte biztosnak tűnik, hogy eléri majd a 60 százalékot.

Az előrejelzést jelentősen megnehezítő tényező továbbá a bizonytalanok és különösen a rejtőzködő szavazók magas aránya. A válaszmegtagadást ez esetben a személytelenebb online adatfelvétel sem csökkenti lényegesen. Még a magukat biztos szavazónak tekintők körében is 30 százalék körüli volt azok aránya, akik eltitkolták preferenciájukat, további 10 százalék pedig még nem döntötte el, kire voksol majd. E 40 százaléknyi szavazó pártpreferenciájának feltárására persze megvannak a különböző eljárások – mi is alkalmaztunk ilyeneket –, ám tökéletes és százszázalékos hatékonysággal működő módszer nyilvánvalóan nincsen.

Egy szó mint száz, a választás kimenetelének előrejelzésére nincs tuti eljárás – a tévedés lehetősége mindig benne van a pakliban (emlékezzünk csak a 2002-es voksolás végeredményére, ami ellentmondott minden előzetes prognózisnak). Az viszont biztos, hogy ahogy 2010-ben, úgy idén is az NRC az egyetlen olyan kutatócég, amely online megkérdezést alkalmazott a választási becslés elkészítéséhez. Természetesen az online kérdezést ezúttal is kiegészítettük telefonos interjúkkal, hogy az interneten elérhetetlen szegmenseket – tipikusan az alapfokú végzettséggel rendelkező 50-69 éveseket, valamint a 70 évnél idősebbeket – is be tudjuk vonni a felmérésbe. A vizsgálatot kiegészítettük a szavazásra jogosult határon túli magyarok megkérdezésével is, így ennek az 1-2 százaléknyi listás szavazatnak a sorsáról is képet alkothattunk. Ennek a körnek a feltérképezésére egyébként az online kérdezés kifejezetten gyors és költséghatékony megoldást nyújtott.

Azt pedig, hogy mire jutottunk, fentebb már elárultam. Hamarosan kiderül, gratulálhatunk-e magunknak.

Nem kérdés, hogy a közeljövő a mobilkutatás előretörését fogja hozni – a megkérdezések mind nagyobb hányada történik majd valamilyen mobil eszközön, még akkor is, ha ez olyan kompromisszumokat igényel (például a kérdőívek hosszát illetően), amelyekre ma még sem a piackutatók, sem ügyfeleik nem igazán nyitottak.

A folyamatnak azonban még az elején járunk, így a konkrét megvalósulás tekintetében inkább kérdőjeleket látunk, semmint kiforrott válaszokat. A „hogyan” kérdésére nincs egyetlen megalapozott válasz, a piacon több megoldással is kísérleteznek, és nem dőlt még el, melyik lesz a befutó – már ha egyáltalán bármelyiknek sikerül is felülkerekednie.

Itt van például az „applikáció vs. böngésző” dilemma, amely sok más területhez hasonlóan a piackutatási kérdőívek lekérdezésénél is felvetődik. Vajon a mobilos kérdőíveket egy, a készülékre telepített alkalmazásban vagy a böngészőben töltsék ki a válaszadók? Mindkét megoldás mellett vannak érvek, így nem, véletlen, hogy a 2012-es Confirmit Market Research Software Survey szerint a 37 országban megkérdezett szakemberek is megosztottak a kérdésben: kétötödük a böngészős, egyötödük az applikációs megoldást tartja hosszú távon életképesebbnek, egyharmaduk pedig mindkét technikában látja a lehetőséget.

Lehet, hogy utóbbiaknak van igazuk, és a szituáció, valamint a kutatási cél dönti el, melyik út a célravezető. Azokat is el akarjuk érni, akik nem használnak számítógépet? Vagy csak kényelmesebbé akarjuk tenni a válaszadást? Mindegy, hogy a megkérdezettek milyen eszközről töltik ki a kérdőívet, vagy kifejezetten olyanokat célzunk meg, akik a mobiljukról válaszolnak? Egyáltalán nem biztos, hogy ezekben az esetekben ugyanaz a megoldás vezet a legjobb eredményre.

ÉRVEK AZ APPLIKÁCIÓ HASZNÁLATA MELLETT
- Személyre szabottabb kutatási dizájnt tesz lehetővé.
- Nagyobb a válaszadói élmény, emiatt erősebb a kötődés.
- Könnyen és zökkenőmentesen integrálhatóak olyan kiegészítő funkciók, mint a fotó- és videókészítés, vagy a vonalkódok leolvasása. A naplós kutatásokba emlékeztetők építhetőek be, amelyek személyre is szabhatóak (pl. bizonyos időszakokban nem jeleznek).
- Lehetőség van a kutatásokhoz kapcsolódó helymeghatározásra. Rögzíthető a válaszadás helye (geo-tagging), és a tartózkodási hely függvényében is „dobhatóak fel” kérdőívek (geo-triggering).
- Offline módban is végezhető az adatgyűjtés: a kérdések az internetkapcsolat megszakadása esetén is megjelennek, és megválaszolhatóak.

ÉRVEK A BÖNGÉSZŐ HASZNÁLATA MELLETT
- Nem igényli az applikáció letöltéséhez szükséges bizalmat, használatához nincs szükség mobil-panelre.
- Mivel a mobiltelefonok széles spektrumán használható (még az egyszerűbb típusokon is), így a célcsoport nagyobb elérését biztosítja, mint az e tekintetben kötöttebb applikációk. Emellett a készülék és az operációs rendszer típusából adódó torzítással sem kell számolni.
- Online-mobil hibrid kérdezésre is lehetőséget teremt. A válaszadó maga döntheti el, hogy számítógépről vagy mobil eszközről tölti-e ki a kérdőívet.
- Ma még lényegesen olcsóbb megoldás, mint egy applikáció fejlesztése.

Forrás: Screen Wars (Research World, 2013 május-június)

Azt minden valamirevaló piackutató-palánta tudja, hogy amennyiben egy kérdőívben márkák spontán ismertségét mérjük, az erre vonatkozó kérdésnek a kérdőív – vagy kérdőív-blokk – elején kell szerepelnie, hogy a többi kérdésben szereplő információ ne befolyásolja a válaszadót.

Ilyen hibával nem is nagyon lehet találkozni, ugyanakkor hiába ügyel a kutató a kérdőívszerkesztés során arra, hogy a válaszadás irányításával ne torzítsa az eredményeket, ha a kérdőív bevezető  oldalán vagy a felkérő levél szövegében olyasmi szerepel, ami tökéletesen hazavág minden ezirányú igyekezetet.

A konkurencia munkája iránt érdeklődő kutatóként természetesen több hazai online válaszadói panelnek is tagja vagyok, és ha időm engedi, belekóstolok az általuk készített kérdőívekbe. (Azon ugye nem lepődik meg senki, hogy az iparági szűrőn  – amelynek az lenne a célja, hogy épp a magamfajtát kirostálja – egy laza kattintással átsuhanok. Az ilyen szűrőkérdésekről itt már megírtam a véleményem.)

Tegnap is kaptam egy kedves felkérő emailt, ezzel a tárggyal: „Ön elégedett az X Bankkal? Válaszoljon, és nyerjen!” Az X helyén természetesen egy konkrét bank neve állt.

Azon túl, hogy maga a kérdés szórendje hagy némi kívánnivalót maga után, első ránézésre nincs nagy gond ezzel a mondattal – feltéve, hogy kattintás után egy olyan kérdőívet látok, amelynek kérdései egytől egyig az X Bankkal kapcsolatos viszonyomat, attitűdjeimet feszegeti.

A kérdéssor első oldalán azonban ezt olvastam. „Ha bankokra, pénzintézetekre gondol, melyeket ismeri Ön, ha csak névről is? Kérjük, írja be az összeset, amely eszébe jut. (Kérjük, írja be az összeset, amelyeket ismeri!)"

Azon most ne is akadjunk fenn, hogy vajon mi indokolja a zárójeles részt, hiszen ez a kérdés már akkor halálra volt ítélve, amikor a válaszadó megkapta a kutatási meghívót. Néhány erősen Cavinton-függő kitöltő kivételével ugyanis az X Bank alighanem mindenkinek be fog ugrani – és jellemzően első említésként ott illegeti majd magát az összes kitöltött kérdőívben.

A márkaépítés sajátos esete ez kérem, bár aligha hiszem, hogy az ügyfél ezzel boldog lesz. Ő bizonyára reális képet szeretne kapni márkája abszolút és relatív ismertségéről – erre viszont ez a kutatás már nem lesz alkalmas.

Nemrég fejeződött be a VMR kutatás 2013-as adatfelvétele, amely a több mint tíz éves kutatássorozat utolsó hulláma volt, legalábbis ebben a formában. Az adatbázis ezúttal is igazi kincsesbánya: a 110 – hazai és külföldi – honlap látogatását vizsgáló és az átfogó, a közösségi médiával, valamint az e-kereskedelemmel kiemelten foglalkozó internethasználati blokk mellett ezúttal is rengeteg információt tartalmaz az internetezők – és az egyes honlapok látogatóinak – offline médiafogyasztásáról, márkákhoz való viszonyáról, illetve számos termék- és szolgáltatáskategória esetében fogyasztási, vásárlási magatartásáról.

Utóbbit színesíti az a szegmentáció, amelyet az internetezők véleménye, szokásai és attitűdjei alapján készítettünk, és amely hat – egymástól markánsan elkülönülő – szegmensbe rendezi a hazai internethasználókat.

Az internetezők 14 százalékát alkotó tudatos-márkahű szegmens legjellemzőbb ismérve a vásárlás előtti alapos tájékozódás és a márkahűség. Komolyabb vásárlások előtt igyekszik minél több információt begyűjteni – ehhez használja a különböző internetes forrásokat, de szívesen kér tanácsot ismerőseitől, és nyitott a szakértők véleményére is. Nem meglepő, hogy a csoport tagjainak komoly szerepük van háztartásuk szinte valamennyi vásárlási döntésében, és az sem, hogy ritkán vásárolnak hirtelen ötlettől vezérelve. Leginkább egyébként egyedül szeretnek vásárolni. Márkahűségük különösen az elektronikai cikkek esetében erős – a névtelen márkákban nem bíznak, ilyeneket nem vásárolnak, ugyanakkor a funkcionalitás mellett a dizájn is fontos számukra.

Az információgyűjtés a legfontosabb tulajdonsága a informálódók csoportjának is, amelybe a netpolgárok 15 százaléka tartozik. Ők alapvetően az internetet használják vásárlási döntéseik megalapozásához, ismerőseik véleményét ritkábban kérik ki, és a reklámokat sem tartják hasznos információforrásnak, nem is kedvelik őket. A tudatos-márkahű csoporttal ellentétben rájuk a márkahűség az átlagosnál kevésbé jellemző, és szívesen megvesznek ismeretlen márkákat is. A háztartás legtöbb vásárlási döntésében ők is aktívan részt vesznek, vásárolni viszont egyáltalán nem szeretnek, csak muszájból látogatják az üzleteket.

Ez utóbbi mondat viszont egyáltalán nem igaz az élményvásárlókra, sőt! Ez a 17 százalékos csoport kifejezetten élvezi a vásárlást – egyedül is szívesen nézelődik, de ha teheti, inkább barátaival járja az üzleteket. Az élményvásárlók számára a bevásárlóközpont nem csak a vásárlás helyszíne, hanem közösségi hely, szórakozási lehetőség is. Leginkább erre a szegmensre jellemző a divatkövetés és az impulzusvásárlás, továbbá márkahűségük is erős, amellett, hogy az ismeretlen márkákkal szemben sem elutasítóak.

A magabiztos szegmensbe az internetezők kevesebb, mint 14 százaléka sorolható – ez a legkisebb csoport, amelynek tagjai saját megítélésük szerint rendkívül egyedi ízléssel rendelkeznek, így aztán mások utánzása vagy az éppen aktuális divatirányzatok követése rájuk jellemző legkevésbé. Ők se az internetről, se ismerőseiktől nem nagyon tájékozódnak, és a reklámokat sem tartják informatívnak – tökéletesen megbíznak saját ízlésükben és döntéseikben. Vásárolni is inkább egyedül mennek, mint másokkal.

Ellentétben azzal a szegmenssel, amelyikre leginkább jellemző, hogy társasággal jár vásárolni. A társas vásárlók, ha csak tehetik, ismerőseikkel intézik a vásárlást. Ennek részben az az oka, hogy nem nagyon bíznak saját döntéseikben: gyakran kikérik mások tanácsát, és az impulzusvásárlás is az átlagosnál kevésbé jellemző rájuk. Ebbe a csoportba tartozik az internetezők 18 százaléka.

A legnagyobb, 22 százalékos – több mint 930 ezer internetezőt magába foglaló – szegmenst az úgynevezett sodródók alkotják. E csoport tagjai érzik legkevésbé azt, hogy saját, egyéni ízlésük lenne, éppen ezért nem is nagyon bíznak saját döntéseikben – ha szükséges, kikérik mások tanácsát, az internetes tájékozódás viszont az átlagosnál kevésbé jellemző rájuk. Alapvetően nem szeretnek vásárolni, háztartásuk vásárlási döntéseiben is kevésbé vesznek részt. A márkákhoz való viszonyuk ellentmondásos: fontosnak tartják a márkát, ez azonban nem jelenti azt, hogy márkahűek lennének – sőt, a névtelen márkákat sem utasítják el.

Természetesen a hat szegmens demográfiája jelentősen eltér egymástól – de a demográfiai profilok összhangban vannak és az egyes csoportok jellemzőivel.  Nem meglepő, hogy  a tudatos-márkahű szegmens rendelkezik a legférfiasabb profillal és a legmagasabb átlagéletkorral: 64 százalék a férfiak aránya, a csoport átlagéletkora pedig 43 év. A másik végletet az élményvásárlók szegmense jelenti, amelyben a nők aránya éri el a 65 százalékot, az átlagéletkor pedig alig haladja meg a 35 évet. Kifejezetten férfias profilú az informálódók szegmense is, amelyben a budapestiek és az AB státuszúak is felül vannak reprezentálva. Női többség figyelhető meg ezzel szemben a magabiztosak és a társas vásárlók körében – előbbibe az idősebb, utóbbiba a fiatalabb nők tartoznak nagyobb valószínűséggel. A sodródók körében ugyancsak a férfiak vannak többségben, emellett itt a legmagasabb a községekben élők és a DE státusszal rendelkezők aránya.

Nagyításhoz kattints a képre!

Az online vásárlás ugyan nem tartozott a szegmensképző ismérvek közé, de érdemes megnézni, mi jellemzi e tekintetben az egyes csoportokat. Nos, az internetes vásárlásra leginkább azok a szegmensek nyitottak, amelyek rendszeresen használják az internetet vásárlás előtti tájékozódásra is. Az online vásárlók aránya a tudatos-márkahűek és az informálódók körében a legmagasabb, és ők költik a legtöbb pénzt is a világhálón – ezzel szemben a legkevesebb online vásárlót a magabiztos és a sodródó szegmensben találjuk.

Internetezők versus nem internetezők. Internetezők versus teljes lakosság. Nap mint nap találkozom ezzel a megkülönböztetéssel, ami azért különösen érdekes, hiszen ma már a lakosság nagyobbik része internetezik, az általánosan vizsgált 15-69 éves korosztálynak pedig a 63, a hirdetők körében kedvelt 18-49 éves szegmensnek pedig a 76 százaléka használja a világhálót. Egyfajta régi beidegződés a netezőkre valamilyen – furcsa szokásokkal bíró –, a társadalomban kisebbségben lévő szegmensként tekinteni.

A „kisebbségi lét” tehát már nem állja meg a helyét, kérdés, hogy a megkülönböztetés másik alapjául szolgáló „másság” igaz-e még most is az internetezőkre. Az online tartalmak fogyasztásában, az online szolgáltatások igénybevételében mindenképp: e tekintetben természetesen óriási szakadék figyelhető meg a netpolgárok és az internetet nem használó között – a különbség azonban triviális, hiszen utóbbiak a világhálóval együtt az azzal járó összes lehetőséget is kizárják az életükből. Ha azonban megvizsgáljuk az internetezőket és a nem internetezőket, azt tapasztaljuk, hogy a két csoport egyéb – offline – médiahasználatában, sőt fogyasztási szokásaiban és életstílusában is jelentősen eltér egymástól.

E különbségek okaként is szokás az internethasználat közvetlen vagy közvetett hatásait felhozni – nem egyszer tapasztalom, hogy média, marketing, de akár kutatási területen dolgozó szakemberek az internetezésből vagy annak hiányából eredeztetnek az internethasználattal szorosan össze nem függő dolgokat.

Persze, nem vitás, hogy ma már alig van az életnek olyan szelete, amelyre nincs hatással az internet, de túlbecsülni a szerepét legalább akkora hiba, mint figyelmen kívül hagyni azt. A kutatási adatokból például látszik, hogy az internetezők kevesebb időt töltenek a tévé előtt, mint azok, akik nem interneteznek, de kérdés, hogy mindez az internetezés tényével van-e leginkább összefüggésben,  vagy alapvetően valami más áll a háttérben. Amennyiben az internethasználat a fő magyarázó változó, akkor például azt várhatnánk, hogy a netpolgárok – a világhálón rájuk ömlő rengeteg információ miatt – kevésbé olvasnak nyomtatott sajtót, mint azok, akik nem rendelkeznek internet-hozzáféréssel. Azonban ennek pont az ellenkezője igaz: a netezők inkább olvasnak print médiát, bizonyos lapok, laptípusok esetén pedig az olvasóközönség jelentős része az internetezők köréből kerül ki.

És vajon magyarázható-e az internethasználat tényével az, hogy a netpolgárok nagyobb arányban fogyasztanak energiaitalokat, mint azok, akik nem interneteznek? Vagy az, hogy – amellett, hogy a netezés elviszi szabadidejük egy részét – moziba, színházba, sőt koncertekre, vagy sportolni is nagyobb arányban járnak, mint a nem internetezők? Nyilvánvaló, hogy itt valami másról van szó – és bár egyfajta magyarázat lehet az is, hogy az internetezők szegmense nem csak a netre, hanem más dolgokra (termékekre, szolgáltatásokra, aktivitásokra) is nyitottabb, mint azok, akiket a világháló lehetőségei nem mozgatnak meg, igazából e mögött is valami sokkal alapvetőbb indok húzódik meg.

A demográfiai összetétel, természetesen.

Tudvalévő, hogy a fiatalok körében sokkal magasabb az internetezők aránya, mint az idősebb korosztályokban, de ugyanígy óriási a különbség mondjuk a diplomások és az alapfokú végzettséggel rendelkezők között is. Ennek eredményeként hatalmas eltérés van az életkori, valamint végzettség szerinti megoszlásban az internetezők és a nem internetezők között. A felnőtt netezők egyharmada 30 évnél fiatalabb, és csak egyötöde ötven feletti – a nem netezőknek viszont közel háromnegyede belépett már a hatodik X-be, és mindössze 8 százalékuk jár húszas éveiben. A különbség akkor is látványos, ha egy marketing szempontból relevánsabb korosztályt, a 18-69 éveseket nézzük: ahogy az ábrán is látszik, a két csoport életkori megoszlása gyakorlatilag tükörképe egymásnak.

Az életkor mellett az iskolai végzettség tekintetében is óriási a differencia. Míg az internetező 18-69 évesek 62 százalékának van legalább érettségije, addig a nem internetezők alig több mint egyötödéről mondható el ez, diplomást pedig gyakorlatilag alig találunk körükben. És ha az életkort keresztberakjuk a végzettséggel, akkor láthatjuk, hogy az 50 évnél idősebb, alapfokú végzettséggel rendelkezők az internetezők csupán 6 százalékát teszik ki, miközben ugyanennek a szegmensnek a részaránya a nem internetezők körében megközelíti az 50 százalékot.

Nem hiszem, hogy ezek a számok olyan nagy meglepetést okoznának bárkinek. Az internetezők demográfiai profilja a kezdetektől eltér a nem internetezőkétől, és ez a különbség – bár az elmúlt években, a penetráció növekedésével valamelyest csökkent – a mai napig számottevő. Amikor tehát a netezőket és a nem netezőket vetjük össze, valójában egy, az átlagosnál alacsonyabb átlagéletkorral rendelkező, kvalifikáltabb szegmenst hasonlítunk egy lényegesen idősebb és iskolázatlanabb réteghez. Az lenne a csoda, ha e két csoport fogyasztása, attitűdjei, életstílusa megegyeznének.

Súlyos elemzői hiba, ha ok-okozati összefüggést látunk két olyan dolog között, amelyek csak azért járnak együtt, mert egyaránt következményei valamilyen harmadik dolognak. Itt is erről van szó: annak, hogy az internetezők kevesebbet tévéznek és többet sportolnak, nem az internethasználat az oka. Mindez a demográfiai összetétel következménye – ahogy az internethasználat (illetve annak hiánya) is egyfajta következmény, nem pedig ok, még ha annak is tűnik első látásra.

Kedden jelent meg az Indexen annak a felmérésnek az eredménye, amelyet az internetes portál végzett saját olvasói körében. Az adatokból diagramok és egy csinos infografika is készült, amelyek sokat elárulnak az Index látogatóinak netezési szokásairól, sőt – mivel már korábban is végeztek hasonló felmérést –, a szokásokban bekövetkező változásokról is képet kaphatunk.

Bár a kérdőívet több mint 15 ezren töltötték ki, Goerge Gallup és a Literary Digest amerikai elnökválasztással összefüggő "párbaja" óta tudjuk, hogy a piackutatás nem az a terület, ahol csak a méret a lényeg. Egy százezres megkérdezés is tévútra vihet, ha minta belső megoszlása torz, ugyanakkor egy 1000 fős minta is pontosan tükrözheti a valóságot, ha ügyelünk arra, hogy reprezentálja a vizsgált sokaságot.

Az Index persze ügyelt arra, hogy ne vezesse félre az olvasókat. Keretes részben emelték ki, hogy:
„A felmérés semmiképpen nem tekinthető reprezentatívnak a magyar lakosságra, legfeljebb annak a rendszeres Index-olvasó szeletére nézve.”

Nos, az állítás első fele tökéletesen igaz: egy ilyen felmérés egészen biztosan nem lehet reprezentatív a magyar lakosságra, mint ahogy semmilyen online felmérés nem lehet az, legfeljebb annak valamelyik – kellően magas internetpenetrációs szintet elérő – szegmensére, mondjuk a 18-59 évesekre. De egy olyan kutatás, amely egyetlen honlapról toborozza a válaszadókat, az internetezőkre sem lehet reprezentatív, hiszen ehhez sokkal szélesebb merítésre lenne szükség.

Az Index nem is állít ilyesmit, azt viszont igen – még ha kissé feltételesen is –, hogy a rendszeres Index-olvasók szeletéről torzításmentes képet ad a felmérés. Én – anélkül persze, hogy pontos ismereteim lennének a minta összetételéről – azért ebben is erősen kételkedem.

Tudjuk, hogy bizonyos szegmensek sokkal nagyobb arányban mozdulnak rá egy-egy online kérdőívre, mint mások: a gyakrabban internetezőket könnyebb elérni, mint azokat, akik ritkábban ülnek le a gép elé, de a nők is lényegesen könnyebben mozgósíthatók, mint a férfiak, és az idősebb internezők becserkészése is könnyebb, mint a fiatalabb generációké. Mindez azt eredményezi, hogy egy honlapon elhelyezett kérdőív kitöltői között bizonyos szegmensek a ténylegesnél magasabb, mások pedig a ténylegesnél alacsonyabb arányban fordulnak elő – még akkor is, ha a kérdőívet azonos eséllyel kapja meg mindenki.

Az ilyen, a valóságtól eltérő demográfiai összetételből eredő torzítások azonban kiküszöbölhetőek, ha van információnk arról, milyen a honlap látogatói összetétele. A minta kialakításához iránymutató lehet egy online panelen végzett reprezentatív kutatás, vagy az online közönségmérés adatai – kellően nagyszámú válaszadó esetén utólagos kvótázással (a szükségesnél nagyobb arányban lekérdezett szegmensek véletlenszerű ritkításával), illetve az adatbázis súlyozásával előállítható egy, a látogatói körre reprezentatív minta.

Persze, tudom, az Index felmérése sokkal inkább szolgál bulvár, semmint kutatási – és ebből eredően értékesítési és marketing – célokat. Azoknak azonban, akiket az Index példája arra sarkall, hogy saját honlapjuk látogatóiról is efféle do-it-yourself módon szerezzenek információt, nem árt szem előtt tartaniuk, hogy miközben a honlapra kihelyezett – vagy a regisztrált tagságnak kiküldött – kérdőív remek megoldás lehet közönségük szokásainak, véleményének megismerésére, azért ha valóban megbízható eredményeket szeretnének kapni, a megvalósításba érdemes piackutató szakembert is bevonniuk. Lehetőleg már a kérdőív elkészítésébe és az adatelemzésbe is, de a mintavétellel és a minta összerakásával kapcsolatos feladatokba mindenképpen.

A 18-59 éves magyar lakosság közel háromnegyede kedveli a karácsonyt, 54 százalékuk számára pedig ez a legkedvesebb a jeles alkalmak közül – messze megelőzve a szilvesztert, amit 11 százalék és a saját születésnapot, amit 9 százalék tart kedvencének. Ez derül ki az NRC novemberben végzett felméréséből.

A megkérdezettek közel kétharmada a szeretet ünnepeként tekint a karácsonyra, emellett a többség számára a családdal, rokonokkal töltött időt is jelenti. Az ajándékozás viszont csak minden harmadik ember számára tartozik az ünnep fontos elemei közé, Jézus születésére pedig csupán egyötödük emlékezik az ünnep kapcsán.

A karácsony leginkább elengedhetetlen kelléke a karácsonyfa – a megkérdezettek 80 százaléka e nélkül nem is tudja elképzelni az ünnepet. Az igazi karácsonyfán persze a szaloncukornak is helye van, és a többség számára a gyertya sem hiányozhat az ünnepi hangulatból. Fehér karácsonyra ugyan kicsi az esély, a kutatás szerint azonban „igény” volna rá: 58 százalék szerint ugyanis a hóesés is része az igazi ünnepnek.

Bár némiképp meglepő módon az evés-ivás csak minden hatodik megkérdezettnek jut eszébe a karácsonyról, azért az ünnepnek természetesen megvannak a tipikusan magyaros ételei. A pulyka nálunk kevésbé népszerű (15 százalék fogyasztja), halat azonban ötből hárman esznek ilyenkor, többnyire halászlé vagy rántott hal formájában. A legnépszerűbb karácsonyi főétel a töltött káposzta – amely 55 százaléknál található meg az ünnepi asztalon –, ha pedig édességről van szó, akkor egyértelműen a bejgli viszi a prímet: a megkérdezettek 70 százaléka falatozza karácsonykor a mákos vagy diós finomságot.

És hogy melyek kedvenc karácsonyi dalaink? Íme a toplista:

1. Mennyből az angyal (32% kedvence)
2. Csendes éj (22%)
3. Kiskarácsony, nagykarácsony (21%)
4. Last Christmas (7%)
5. Jingle Bells (5%)

Boldog karácsonyt!

Szerdán műhelykonferenciát rendeztek a Károli Gáspár Egyetemen Leslie Kish születésének 100. évfordulója apropóján. A Kish munkásságával és az ehhez kapcsolódó módszertani kérdésekkel foglalkozó előadások után, amolyan lezárásként sor került egy kerekasztal-beszélgetésre is, amelynek témáját a közvélemény- és piackutatásban tapasztalható, egyre növekvő – és egyre aggasztóbb méreteket öltő – válaszmegtagadás szolgáltatta.

Olyan illusztris társaság tagjaként ülhettem az asztalnál, amelyben jelen volt Rudas Tamás professzor az ELTE-ről, Závecz Tibor, az Ipsos véleménykutatási igazgatója, Letenyei László a Corvinus Egyetem docense, Feleky Gábor, a Szegedi Egyetem Szociológiai Tanszékének vezetője és Manchin Róbert, a Gallup Europe igazgatója; a moderátori feladatokat pedig Bozsonyi Károly, a KRE általános rektorhelyettese látta el.

A beszélgetés során elhangzott, hogy a válaszmegtagadásnak elsősorban a társadalom- és véleménykutatásban van jelentős hatása, miként az tettenérhető volt például a 2002-es választások előtti pártpreferencia-vizsgálatok során is. A problémát jól tükrözi, hogy míg mondjuk tíz évvel ezelőtt a kutatási minták többségét az úgynevezett főcímek (vagyis a kérdezőbiztosoknak elsődlegesen megadott címek) alkották, addig ma már egyértelműen fordított a helyzet: bőven többségben vannak a pótcímek, különösen Budapesten, ahol sokszor még a 20 százalékot sem éri el az elsődlegesen megadott címek aránya. Mindez ugye azt jelenti, hogy a megkérdezésekben sokkal nagyobb szerepük van a kérdezőbiztosok személyes döntéseinek, mint régebben, és természetesen a válaszmegtagadás mögött húzódó attitűdök torzító hatása is sokkal jobban érvényesül manapság.

Utóbbira hozta fel Rudas professzor példaként az úgynevezett „győzteshez húzás” jelenségét. Megfigyelhető, hogy a közvetlenül a választások után végzett megkérdezésekben mindig lényegesen többen nyilatkoznak úgy, hogy a győztes pártra szavaztak, mint amennyi szavazatot a párt a választásokon valóban kapott. Erre az az általános magyarázat, hogy az emberek szeretnek a győztes oldalhoz tartozni, és ezért állítanak valótlant – Rudas Tamás szerint azonban a jelenséget indokolhatja az is, hogy az emberek nem szeretnek a veszteshez tartozni, ezért akik nem a győztesre szavaztak, nagyobb arányban tagadják meg a válaszadást. Ez esetben tehát a válaszmegtagadás komoly torzító tényezőként jelentkezik.

Miként komolyan torzíthat az is, amikor a megkérdezett nem utasítja el a teljes kérdezést, csupán bizonyos kérdésekre nem hajlandó válaszolni. Kényes kérdések esetén a nem válaszolók magas aránya a kellemetlen, nehezebben felvállalható válaszlehetőségek jelentős alulmérését eredményezheti akkor is, ha a minta egészét illetően nem sérül a reprezentativitás.

A kerekasztalnál ülve nekem az volt a feladatom, hogy képviseljem az online kutatást, amely esetében a válaszmegtagadás egészen speciális módon jelentkezik. Az online kutató cégek rendszerint olyan online access paneleken végzik lekérdezéseiket, amelyekbe a regisztráció teljesen önkéntes. Ily módon már abba a körbe is csak önkéntes jelentkezők kerülhetnek, amelyből véletlenszerűen vagy bizonyos kritériumok mentén kiválasztjuk azokat, akiket meghívunk egy adott kérdőívre. A panelek összetétele jól mutatja az egyes szegmensek eltérő regisztrálási hajlandóságát: a nők aránya rendszerint másfél-kétszerese a férfiakénak, de az internetes társadalombeli arányukhoz képest alul vannak reprezentálva az online válaszadói panelekben például a fiatalok és a budapestiek is.

Az önkéntesség emellett természetesen megjelenik a kutatási meghívókra történő reagálásban is. A válaszadási arány függ a panel leterheltségétől, a konkrét célcsoporttól, a kérdőív témájától, hosszától és egyéb paramétereitől, na meg természetesen a kutatáshoz kapcsolódó ösztönzőktől is – általánosságban azonban megállapítható, hogy évről évre folyamatosan csökken a kérdőívekre kattintók aránya, manapság tehát adott elemszámú minta eléréséhez lényegesen nagyobb körre kell kiküldeni a meghívókat, mint néhány évvel ezelőtt.

A kettős önkéntesség mellett az online adatfelvételek sajátossága az is, hogy – mivel önkitöltős kérdőívekről van szó, és a válaszadókon nincs kérdezői nyomás – a személyes vagy telefonos interjúkhoz képest általában véve nagyobb a veszélye a lemorzsolódásnak, vagyis annak, hogy a válaszadó menet közben abbahagyja a kitöltést. Online kérdőívek esetén az átlagos lemorzsolódási ráta 10-15 százalék körüli, ám egy rosszul megszerkesztett, nehezen megválaszolható vagy túl hosszú kérdőív esetén lényegesen magasabb érték is előfordulhat – a kérdőívszerkesztés során a kutatóknak tehát erre a szempontra is hangsúlyosabban oda kell figyelniük.

A már említett, egyes – főleg szenzitív – kérdésekhez kapcsolódó válaszhiány tekintetében viszont az online kérdezés rendelkezik előnyökkel. A kérdezőbiztos nélküli, magányos válaszadás segíti az őszinteséget (pont az ellenkezője igaz tehát annak, amit sokan gondolnak, miszerint az online kérdőívek válaszadói hazudnak), így még az igazán kényes témák esetében sem kell olyan mértékű válaszmegtagadással szembesülnünk, mint offline kérdezések esetén.

Természetesen egy másfél órás beszélgetés csupán a probléma felvázolására volt elegendő – arra nem, hogy megoldás is szülessen. Javaslatként felvetődött persze a válaszadók ösztönzésének lehetősége, amely az online kutatások esetében a kezdetektől bevett gyakorlat (a pontgyűjtéstől kezdve az időszakonkénti nyereménysorsolásokig sokféle módszer létezik), az offline kvantitatív vizsgálatokban azonban – költségei miatt – a legtöbb esetben nem járható út; és ha lenne is ilyesmire keret, akkor is inkább a kérdezőbiztosok ösztönzésére kellene fordítani. Ráadásul a válaszadók ösztönzése további torzítást rejthet magában, amennyiben nem mindenkit a saját órabérének függvényében jutalmazunk - mutatott rá Rudas Tamás.

A végszót nem a kerekasztal tagjai, hanem a konferencián előadóként jelen lévő Tardos Róbert professzor mondta ki. Hozzászólásában kifejtette, hogy véleménye szerint „Laci bácsi”, vagyis Leslie Kish a mai helyzetben a különböző – offline és online – adatfelvételi technikák ötvözését ajánlaná. Ezzel én is maximálisan egyetértek, hiszen ha sikerül feloldani a különböző módszertanok közötti kompatibilitási problémákat, úgy valóban a hibrid kutatás lehet a csökkenő válaszadási arány leghatásosabb ellenszere.

Úgy tűnik, mintha mostanában ismét hot topic lenne az internetpenetráció. Több helyről – ügyféltől, újságírótól – is kaptam kérdéseket azzal kapcsolatban, mi a helyzet most, de főleg arról kérdezték a véleményem, mi várható a jövőben: számítok-e komolyabb növekedésre az internetezők számában?

A fokozódó érdeklődés azért is meglepő, mert manapság kevés unalmasabb olvasmány van egy internetpenetrációs riportnál. Jó ideje nem történik semmi – a riportokban néha át kell írni pár számot, de ha nem írnánk át, akkor se hazudnánk nagyot. A trendvonalakon jól látszik, hogy míg például a 2003-2006 közötti időszakban 14-ről 34 százalékra nőtt a penetráció, és 2006-2009 között is több mint 20 százalékpontos volt a növekedés, addig az azóta eltelt két és fél évben már csak 8 százalékponttal kúszott feljebb az internetezők aránya.

Na de persze ez is kérdéseket vet fel. Miért ez a változatlanság? Miért nem nő a netpolgárok száma? És azt jelenti-e ez, hogy a jövőben sem számíthatunk már komolyabb növekedésre?

Nos, a változatlanság természetesen túlzás, az internetpenetrációnak ugyanis olyan a természete, hogy állandóan növekszik – és ennek a növekedésnek két oka is van. Egyrészt mindig vannak olyanok (még ha mostanság nem is túl sokan), akik épp a napokban érzik azt, hogy eljött az ideje megismerkedniük a világháló nyújtotta lehetőségekkel, az pedig igen ritka, hogy egy aktív netező hirtelen hátat fordít a webnek. Másrészt magából a mérésből is adódik egyfajta növekedés – ha például a 15-69 évesek körében vizsgálom a penetrációt, akkor jövőre olyanok (a mai 14 évesek) kerülnek be a célcsoportba, akikre inkább jellemző az internethasználat, és olyanok (a mai 69 évesek) esnek ki, akikre kevésbé; de tulajdonképpen a társadalom egészében is megfigyelhető ez a jelenség, az internetbe beleszülető fiatal és az internetet alig használó idős generációk cserélődésével.

Nyilvánvaló, hogy ez utóbbi jelenség következtében folyamatosan nő a penetráció, ez azonban hosszú folyamat. Komoly növekedés rövidtávon csak abban az esetben következhet be, ha a jelenleg nem internetező szegmenseket valami bevonzza a használók közé. Tudvalevő, hogy az internetezésre leginkább két demográfiai jellemző hat: az életkor és az iskolai végzettség (a többi demográfiai ismérvvel való kapcsolat alapvetően e két jellemzőből ered: például a főváros és a falvak közötti penetrációs különbség az egyes települések népességének eltérő összetételéből következik). A 15-24 évesek körében 90 százalék feletti az internetezők aránya, csakúgy, mint a diplomások esetében; e szegmensek tehát már nem nagyon tudnak hozzájárulni a penetrációs szint növekedéséhez, ahogy a harmincasok vagy a középfokú végzettségűek sem (akiknek közel 80 százalékuk internetezik). A penetráció jelentős emelkedéséhez az kellene, hogy az idősebbek vagy az alacsony iskolai végzettséggel rendelkezők többsége használni kezdje a világhálót – jelenleg ugyanis a legfeljebb 8 általánossal rendelkező felnőttek csupán 35 százaléka internetezik, az 50-59 évesek körében 43, a 60-69 évesek körében 25 százalékos a penetráció (a 15-69 évesek mérésében már nem szereplő, de a teljes népességben jelentős arányt képviselő 70 felettiek esetében pedig még az 5 százalékot sem éri el).


Arra azonban, hogy a ma még jellemzően nem internetező társadalmi csoportokban tömegek kezdjenek internetezni, nem látok esélyt. E szegmensek azon tagjai, akik nyitottak az újdonságok felé, és szívesen próbálnak ki új dolgokat, vagy akik élethelyzetükből fakadóan (családi hatásra vagy munkahelyi nyomásra) „rákényszerülnek” az internet használatára, már ma is használói a netnek; akik viszont nem, azok nagy valószínűséggel a jövőben sem válnak azzá.

Az állóvizet persze mindig felkavarhatja valami – a kétezres évek közepén ilyen volt a wiw-ből megújult iwiw berobbanása, ami az idősebb generációkban is sokakat fordított az internet felé, nagyot lendítve a penetráció alakulásán (míg 2005-2007 között a 15-24 éves netezők száma „csak” 20 százalékkal nőtt, addig a 35-49 éveseké 80 százalékkal lett magasabb, az 50-69 éveseké pedig megkétszereződött).

A közeljövőben leginkább az okostelefonok terjedése okozhatja a növekvő trend felgyorsulását. Ha néhány éven belül a szolgáltatók már kizárólag smartphone-okat kínálnak majd – természetesen böngészővel ellátva –, és akár a legolcsóbb csomagban is alapszolgáltatás lesz az internetelérés, ez járhat azzal a következménnyel, hogy olyanok is belépnek az internetet használók közé, akik korábban, más eszközökön még nem interneteztek. És ez akár érezhető növekedést is hozhat a penetrációban, az igazat megvallva azonban, komoly áttörést én ettől sem várok.

Már csak azért sem, ugyanis még 2007-ben készítettünk egy tanulmányt a „nem internetezés” okairól, amelyben öt szegmensre bontottuk a hazai társadalmat olyan tényezők mentén, amelyek hipotézisünk szerint leginkább befolyásolhatják azt, hogy valaki elkezdi-e használni az internetet vagy sem. A világháló iránt leginkább fogékony szegmensben 13:1, a legkevésbé fogékony csoportban viszont csak 1:2 volt a valószínűsége az internet használatának – és e valószínűségek alapján akkor úgy becsültük, hogy abban az esetben is legfeljebb 72 százalékos penetráció érhető el a 15-69 éves lakosságon belül, ha mindenkinek biztosítunk hozzáférést.

Ez akkor (34 százalékos penetrációs szint mellett) egy kifejezetten pozitív és optimista megállapítás volt, hiszen azt jelezte, hogy nagyon sok potenciális internetező él Magyarországon, és az akkori penetrációs szint akár meg is duplázható. Ma viszont már ellentétes az üzenete: azt sugallja, hogy a jelenlegi 63 százalékos szintről rövidtávon nem számíthatunk számottevő elmozdulásra, bizonyos társadalmi csoportok (tipikusan az idősebb, alacsonyabb iskolázottságú rétegek) ugyanis a jövőben sem válnak az internet használóivá.

Megmarad tehát az úgynevezett „digitális szakadék”, amelyet a témával foglalkozók előszeretettel használnak az internetezők és az internetet nem használók közötti technológiai – és ebből fakadóan az egész életstílusukban, életminőségükben meglévő – különbség szemléltetésére. Amúgy én ezt a digitális szakadék dolgot kicsit másképp látom: össztársadalmi szinten nem érzem olyan veszélyesnek, ráadásul, ha így, egészében tekintünk rá, az el is fedi a valódi problémát. Nem mindegy ugyanis, hogy mely csoportjait nézzük a szakadék két szélén állóknak.

Ötven – de főleg hatvan – év felett a nagy többség nem használja a világhálót, a rendszeres internetezés egy átlagosnál képzettebb és az újdonságokra nyitottabb rétegre jellemző; azt lehet tehát mondani, hogy az internet ebben a korosztályban kiemel a tömegből. A fiatal generációk esetében viszont épp fordított a helyzet: harminc év alatt tízből kilencen aktívan interneteznek, a világhálón töltik idejük jelentős részét, így az a fiatal, aki nem él ezzel a lehetőséggel, menthetetlenül leszakad. Az igazi szakadék tehát nem úgy általában az internetezők és a nem internetezők, hanem az internetező és a nem internetező fiatalok között húzódik. A nagy kérdés nem az, hogy a teljes népességen belül hogyan lehet növelni az internetezők számát, hanem az, hogy a ma még digitálisan analfabéta fiatalok hogyan vonhatók be az internetezők táborába.

Egy ismerősöm hívta fel a figyelmem erre a hirdetésre. Online piackutató cég munkatársakat keres.

Igen, jól látod: a munkatársak valójában a kérdőívek kitöltőit jelentik. Egy adatfelvevő cég új válaszadókat toboroz, online paneljét építi, bővíti ezzel a módszerrel.

Szerintem ez rettenetes – és komoly veszélyt jelent nem csak az online kutatásra, hanem az egész piackutatási szakmára nézve.

Az online panelek természetesen nem tudnak működni motiváció nélkül – a nyereményjáték elengedhetetlen kelléke a paneltagok toborzásának és mozgósításának. Az viszont, ha a kérdőív-kitöltés pénzkereseti formaként jelenik meg, már komoly aggályokat vet fel.

És ne legyenek illúzióink. Ilyen esetben a pénz nem csak arra motiválhatja a paneltagokat, hogy eljöjjenek egy kutatás kérdőívére, hanem arra is, hogy olyan válaszokat adjanak, amelyek jogosulttá teszik őket a kutatásban való részvételre, vagyis amelyekkel megfelelnek a különböző szűrőkritériumoknak.

A jelenség persze ismerős az offline kutatások világából is – elég csak a fókuszcsoportos kutatások megélhetési „csoportlakóira” gondolnunk, akik a szervezők amolyan jollyjokereiként egyik este büszke szingliként, másnap viszont gondoskodó családanyaként tűnnek fel (a 15 kutatócég – köztük az NRC – által PIXER néven létrehozott ellenőrzési-szervezési rendszer viszont az ilyen csoportlakók kiszűrésére is kiváló megoldás). És ami kicsit torzíthat egy kvalitatív vizsgálatban, az nagyon torzíthat egy kvantitatívban.

Nemrég én is találkoztam egy olyan, az egyik szomszédos országban felvett 500 fős online mintával, amelyet egy alig 10 ezer fős panelből kérdeztek le, az igen speciális – és emiatt szűk – célcsoport ellenére teljesen zökkenőmentesen, és egyetlen hiányzó válasz nélkül. Az ügyfél előtt még nekünk kellett magyarázkodni, hogy a mi lényegesen nagyobb panelünkön miért nem megy ilyen simán a kérdezés – egészen addig, amíg az elemzés fényt nem derített a külföldi adatbázis ellentmondásaira.

De az az ügyfelünk is mesélhetne a gyanús online kutatásokról, aki egy prosztataproblémákkal foglalkozó felmérés során kapott olyan adatbázist a szuperhatékonyan dolgozó panelszolgáltatótól, amelyben meglepően magas arányt képviseltek a 30 alatti nők. És bár ők párjuk prosztataproblémája okán kerültek be a mintába, azért lássuk be, ez esetben sem pont ennek a korosztálynak a dominanciáját várnánk. Igaz, egy ilyen panel esetében engem az sem lepne meg, ha a hölgyek némelyike a saját prosztatjáról nyilatkozna. Pénzért bármit, az emberi ostobaság pedig határtalan, ahogy ez a videó is bizonyítja:

Bár internetes adatfelvételt – az infrastrukturális és technikai feltételek biztosításával – olyan vállalkozások (e-dm vagy panelszolgáltatók) is képesek végezni, amelyeknek amúgy nincs sok közük a piackutatáshoz; a szakmai kritériumok maradéktalan betartása, és ezáltal megbízható, minőségi online kutatások lebonyolítása leginkább a – nem csak adatfelvételt, hanem teljes projektmenedzsmentet (is) végző – piackutató cégektől várható. Azoktól a piackutató cégektől, amelyek számára – az éppen aktuális projekt sikerességén túl – a hitelesség és a szakma iránti bizalom megőrzése is fontos.

A szokásosnál lényegesen több kommentet generált a Netidők blogon egy, az internetezők helyesírásával foglalkozó poszt, amelyet történetesen én jegyeztem, és amely az NRC friss kutatásának eredményeit mutatta be.

A kommentek jelentős része a témát feszegette, gondolta tovább, néhány hozzászólás ugyanakkor magát a kutatást illette kritikával, sőt megkérdőjelezte annak eredményeit – aminek az oka általában az volt, hogy a kommentelő saját tapasztalatai eltérnek attól, amit a reprezentatív felmérés adatai mutatnak (hogy tudniilik az internetezők számára fontos a helyesírás, és a többség ügyel is arra, hogy helyesen írjon).

A kritika persze mindig hasznos, ez esetben azonban arra is rávilágít, hogy egy ilyen típusú kutatás hordoz magában veszélyeket – egyrészt a téma jellege, másrészt az eredmények félreértelmezésének lehetősége miatt.

Saját tapasztalatra támaszkodni mindig veszélyes, amikor egy, a teljes alapsokaságot reprezentáló kutatás eredményeit akarjuk megítélni, hiszen jellemzően a valóság egy kicsiny szeletét látjuk, ráadásul azt is egy speciális szemüvegen keresztül. Ebben az esetben sokan az alapján minősítik az internetezők helyesírását, hogy ők maguk mit látnak, tapasztalnak a weben, mondjuk a különböző fórumokban, illetve közösségi oldalakon. Márpedig egyértelmű, hogy akármilyen sokat és akármilyen széles palettán internetezik is valaki, nincs módja arra, hogy általános képet alkosson a teljes magyar internetes populáció szokásairól; nem beszélve arról, hogy a helyesírási hibák sokkal mélyebb nyomot hagynak az olvasóban tényleges jelentőségükhöz és szövegbeli arányukhoz képest (míg a helyesen írt szöveget észre sem vesszük, hiszen az a természetes).

Nem vitás persze, hogy a helyesírás valóban egy olyan téma, amely esetében a válaszadók hajlamosak szebbnek, jobbnak beállítani magukat a valóságnál. E mellett az írás szubjektív megítélése ugyancsak torzító hatást rejt magában: lehet, hogy valaki egyáltalán nem ír helyesen, de meg van róla győződve, hogy jó ezen téren, és zavarja őt minden helyesírási hiba – csak épp ő maga is elkövet ilyeneket rendszeresen, ráadásul másokét se veszi észre.

És ami a legfontosabb: ez a kutatás nem azt vizsgálta, mennyire írnak helyesen a magyar internetezők, hanem azt, hogy mi a viszonyuk a helyesíráshoz – és ez a két dolog nagyon különbözik egymástól. Nem objektív helyzetképet készítettünk a webes szövegek minőségéről, hanem egy szubjektív tükröt tartottunk az internethasználók elé, és arra voltunk kíváncsiak, ők hogyan látják magukat.

És hogy melyek a kutatás legfontosabb megállapításai? Íme, az én – szubjektív – listám:

- Az internetes tartalmak esetében általában toleránsabbak vagyunk a helyesírás tekintetében, mint a nyomtatásban megjelenő szövegek esetén.

- Legkevésbé a felhasználói tartalmak – blogposztok, kommentek, közösségi média – olvasásakor tartjuk zavarónak az elütéseket, helyesírási hibákat, de az internetes hírportálokkal, magazinokkal is elnézőbbek vagyunk, mint a nyomtatott sajtóval.

- Az interneten leginkább a vállalati honlapokkal kapcsolatban várjuk el a tökéletességet – egy, a cég egyfajta kirakatának tekinthető oldalon ugyanannyira zavarnak minket a hibák, mint például egy könyvben.

- Bár az online média egyik legnagyobb előnye a gyorsaság és a frissesség, a többség nem ért egyet azzal, hogy egy hír esetében fontosabb, hogy minél előbb megjelenjen, mint az, hogy tökéletesen legyen megírva – egy friss hír esetén is fontos tehát, hogy igényesen, hibáktól mentesen kerüljön fel a webre.

- A sok elütés és helyesírási, nyelvhelyességi hiba nem csak az olvasás élvezetét, hanem a szöveg hitelességét is ronthatja – és a sorozatos bakik akár a látogatók elvesztésével is járhatnak az igénytelenséget, nemtörődömséget sugalló honlapok számára.

A legutóbbi posztban arról a tévhitről írtam, miszerint online kutatással bármilyen – parányi vagy szinte nem is létező – célcsoport költséghatékonyan elérhető. A lehetetlent ugyanis az online sem tudja lehetővé tenni, sőt olyan eset is van, amikor a hagyományos offline megkérdezés célravezetőbb lehet.

Sajnos sokszor még a fenti tényt is nehéz elfogadtatni a megrendelőkkel – el lehet képzelni hát, mennyire nehezen fogadható el számukra az, ha egy olyan szegmens esetében is komoly problémák merülnek fel, amelyet a józan ész egyértelműen „online-kompatibilisnek” gondol.

Merthogy létezik egy célcsoport, amelynek tagjai aktívan használják az internetet, online kérdőíves vizsgálatuk mégis kudarcba fulladhat.

A fiatalokról van szó. Egész pontosan a 15-18 éves, tehát középiskolás korosztályról.

Egyre több kutatás esetén gondolnak az ügyfelek – illetve piackutató partnereink – az online adatfelvételre, ami örömteli, és persze komoly alapja is van, hiszen az internetpenetráció szintje mind több célcsoport esetében teszi lehetővé az online kérdezést.

Emellett azonban egy másik jelenség is megfigyelhető – mégpedig az, hogy sokan úgy gondolnak az online kutatásra, mint egy olyan megoldásra, amellyel megismerhetők olyan parányi vagy szinte nem is létező szegmensek szokásai, véleménye is, amelyek offline technikákkal nem, vagy csak korlátozottan, esetleg komoly költségek mellett érhetők el.

Egy piackutató cég utcai megkérdezést végez Budapest több pontján délután 2 és 5 között, és a kérdezőbiztosok arról érdeklődnek a megkérdezettektől, hogy otthon tartózkodnak-e a kérdezés pillanatában. Aztán az adatokból levonják a következtetést, miszerint délutánonként egyetlen budapesti sincs otthon.

Abszurd? Persze hogy az. Nyilván nem is csinál senki ilyesmit.

Hasonlót viszont igen.

A hazai internetezők 46 százaléka szerint szükség van, az internetes tartalmak, illetve letöltések nemzetközi jogi szabályozására. Ez az eredmény jött ki abból a mini felmérésből, amelyet a Netidők kérésére végeztünk, és amelynek eredményeiről posztot is írtam a műsor blogján – ahonnan aztán az MTI is átvette a hírt, így az számos helyen megjelent.

A kutatás apropóját az adta, hogy január végén az EU tagállamai (köztük Magyarország is) aláírták a hamisítás elleni kereskedelmi megállapodást, közkeletű nevén az ACTA-t – bár azt fontos leszögezni, hogy az 1000 fős, a hazai netezőkre reprezentatív felmérésben nem az ACTA fogadtatását, hanem általában véve a világháló valamilyen szabályozásának szükségességét vizsgáltuk.

12 évvel ezelőtt, amikor először vettem részt online kutatási projektben, még teljesen egyértelmű volt a válasz. A lakosság kevesebb mint 10 százaléka – egy demográfia szempontból is meglehetősen speciális szegmens – használta az internetet, így nyilvánvaló volt, hogy az online kérdőívek célcsoportját kizárólag az internetezők, vagy az internetezők valamely alcsoportja – például egy konkrét honlap látogatói – képezhetik.

A Netidők december 26-ai, kétórás ünnepi adásában lazább, viccesebb témák kerültek terítékre. Én arról beszéltem, szoktak-e a magyarok részegen internetezni. A téma alapjául egy brit felmérés szolgált, amelyre a műsor szerkesztője, Szilágyi Árpád hívta fel a figyelmem. E szerint a szigetországban élők közül sokakkal előfordult már, hogy részegen vásárolt a neten, és ezek az online shoppingolások bizony nem mindig kellően megfontoltak: sokan később megbánják a tranzakciót és akár vissza is küldik a megvásárolt terméket.