Köztudott, hogy halálosan gyűlölöm a telet. Utálom a hideget és a havat (ami persze eső, csak jobb a marketingje), a téli sportok - szó szerint - hidegen hagynak, és ha rajtam múlna, mindent elkövetnék a minél gyorsabb globális felmelegedés érdekében. :)
Online piackutatóként azonban mégis örülök annak, ha véget ér a nyár, és eljön a hosszú, hideg téli esték időszaka. Mert bizony az online kutatás a téli fagyok idején virágzik: az emberek egyre több időt töltenek a négy fal között, mondjuk a számítógép képernyője előtt, és egyre több idejük jut arra, hogy kitöltsenek izgalmas online kérdőíveket.
A piackutatásban a válaszadók elérése és a válaszadási hajlandóság általában véve függ attól, hogy mikor végezzük az adatfelvételt: az év melyik időszakában, a hét melyik napján vagy melyik napszakban próbáljuk becserkészni a válaszadókat. Az online kutatás egyik előnye, hogy mivel nem alkalmaz kérdezőbiztost, így nem is függ azok munkaidejétől. A netes kérdőívekre a nap bármelyik órájában – akár az éjszaka közepén – is érkezhetnek kitöltők, és a válaszadási aránynak mindenképpen jót tesz, hogy a megkérdezettek akkor válaszolnak a feltett kérdésre, amikor ehhez kedvük van, illetve idejük engedi. A tapasztalatok azt mutatják, hogy az online panelek tagjai reggel (munkába indulás előtt vagy közvetlenül az irodába érés után), illetve az esti órákban a legaktívabbak, napközben viszont nehezebben aktivizálhatók. Hiába ül ugyanis valaki napi nyolc órát a munkahelyén, kérdőíveket sokkal nagyobb valószínűséggel fog kitölteni otthon, mint az irodai számítógépén. (Ez az oka annak is, hogy az otthoni internet-hozzáféréssel nem rendelkezőket csak komoly erőfeszítéssel lehet rábírni online kérdőívek kitöltésére – szerencsére azonban e szegmens egyre kisebb hányadot képvisel a netpolgárok körében.)
Logikus tehát, hogy míg télen viszonylag könnyű akár hétvégén is lebonyolítani egy-egy online adatfelvételt, addig nyáron még az egyszerűbb célcsoportokban is sokkal nehezebb begyűjteni a megfelelő számú válaszadót; kicsi vagy egyébként is nehezen elérhető szegmensek esetében pedig akár kudarcba is fulladhat a megkérdezés.
És a tapasztalatok ezúttal egybevágnak a logikával. Az ábra egy olyan Netpanel-felmérés válaszadói hajlandóságát mutatja, amelyet a 18-69 éves internetezők körében havi rendszerességgel végzünk. Az azonos kérdőíven, azonos körülmények között futó felmérés remek lehetőséget ad arra, hogy összehasonlítsuk a válaszadók arányát az év egyes időszakaiban, és megfigyelhessük a szezonális ingadozásokat.
Nagyításhoz klikk a képre!
Látható, hogy míg januárban a meghívott paneltagok bőven több mint 40 százaléka eljön a kérdőívre, addig augusztusban (az online kutatás szempontjából legmostohább hónapban) csak a meghívottak alig több mint 20 százalékát sikerül mozgósítani – vagyis a válaszadási arány a felére csökken.
Az ábra gyönyörűen mutatja a trendet: januártól folyamatosan esik a válaszadási hajlandóság áprilisig-májusig, aztán a nyár kezdetekor egy drasztikusabb csökkenés következik be, majd az ősz beköszöntével újra nőni kezd a ráta egészen a decemberi-januári maximumig. Az is látható, hogy tavaly – a szokatlanul nyáriasan induló, majd később is meglehetősen enyhe időjárásnak köszönhetően – ősszel is alacsonyabb arányban válaszoltak a paneltagok a kérdőívekre, mint egy évvel korábban, vagyis még szeptemberben és októberben is érezhető volt az időjárás online kutatókat sanyargató hatása.
Az adatokból nyilvánvaló tehát, hogy ugyanahhoz a kutatáshoz nyáron kétszer annyi meghívó e-mailt kell kiküldeni, mint a téli időszakban. Ez általános célcsoportok esetén nem akadályozza a kutatások lebonyolítását, mikroszegmensek vizsgálatánál azonban már érezhető a szezonális hatás: ha az adott célcsoportból mondjuk 1000 fő található egy online panelben, akkor januárban bevállalható egy 400 fős minta is, míg augusztusban csak egy 200-as mintára lehet garanciát vállalni.
A fenti példa természetesen leegyszerűsíti a dolgot – különböző célcsoportok esetében ugyanis a válaszadási ráta szezonális ingadozása sem egyforma. A fiataloknál például lényegesen nagyobb mértékű csökkenést figyelhetünk meg nyáron, mint az idősebbeknél; de általában véve jelentősebb a szezonális hatás minden aktívabb, utazás, fesztiválozás iránt nyitott szegmens esetében.
Hát ezért van az, hogy néha még én is szépnek látom a telet. De ettől persze még rendületlenül várom a tavaszt…