Tegnap délután előadást tartottam az SPSS-konferencián. Egy olyan szegmentációt mutattam be, amelyet az internetezők körében végeztünk el (természetesen SPSS segítségével), és amelyet eddig még sehol nem publikáltunk.
A netpolgárokat társas kapcsolataik jellege és az ismerőseik véleményére, preferenciáira, döntéseire gyakorolt befolyásuk alapján soroltuk szegmensekbe.
Az elemzést a VMR kutatás 2010 második féléves adatbázisán végeztük el, célcsoportnak ezúttal a naponta internetező 18-69 éveseket tekintettük. E célcsoport közel 6000 fős almintát alkot a VMR adatbázisában, és ez az elemszám alkalmas arra, hogy akár kisebb szegmenseket is elkülönítsünk, és elemezni tudjunk.
Offline társasági életük milyensége, a másokra gyakorolt befolyás, valamit a közösségi oldalak és egyéb webkettes szolgáltatások igénybevétele alapján végül hét, jól jellemezhető csoportot különítettünk el.
A legnagyobb szegmenst a webegyes címkével láttuk el. Ők a naponta internetezők 22 százalékát teszik ki, és – ahogy nevük is utal rá – jellemzően nem használnak közösségi médiát. A webkettes szolgáltatások őket hidegen hagyják, ugyanakkor nem csak az online közösségeknek nem tagjai, de az interneten kívüli világban sem élnek élénk társasági életet. Mások véleményére viszont van befolyásuk, de ők csak az offline világban osztogatnak tanácsokat, a világhálón a passzív befogadó szerep jut nekik.
A netezők 15 százalékát lefedő webmásfeles szegmens tagjai már egy fokkal közelebbi viszonyban vannak a webkettes tartalmakkal. A közösségi médiát átlagos mértékben használják, ugyanakkor a „user generated contentekért” nem ők a felelősek, és a tartalmak megosztása sem igazán jellemző rájuk. Élénk társasági élet őket sem jellemzi, és mások véleményét, döntéseit sem alakítják.
Társas lénynek kereszteltük el a netpolgárok azon 17 százalékát, akik közös – és legmarkánsabb – jellemzője a kiemelkedő társasági élet: az átlagnál sokkal több ismerőssel rendelkeznek, akikkel sok időt töltenek együtt, adott esetben ők maguk szervezik a találkozókat. A kiterjedt kapcsolati háló természetesen a közösségi oldalak használatában is megjelenik, az online platformokat azonban csak átlagos mértékben – kiegészítő jelleggel – használják; számukra a kapcsolatok építésének és ápolásának a legfőbb módja a személyes találkozás.
A társas lény ellentéte a második legnagyobb – 21 százalékos – szegmens, a közösségi hálótárs. Ők használják a legintenzívebben az internet kapcsolattartó funkcióját. Sok időt töltenek közösségi oldalakon, online csevegnek, megosztanak élményeket, tartalmakat, tanácsot adnak ismerőseiknek, és felhívják figyelmüket az újdonságokra. Mindezt azonban főleg a világhálón keresztül teszik – az online közegen kívül kevés időt töltenek ismerőseikkel.
A naponta internetezők 12 százalékának legjellemzőbb tulajdonsága az, hogy aktív látogatói a különböző online fórumoknak. A fórumlakók imádják elmondani a véleményüket, és ezt jellemzően hozzászólások formájában teszik. Saját blogot általában nem írnak, de mások posztjaihoz – vagy egyéb internetes cikkekhez – szívesen írnak kommentet. Gyakori hozzászólásaikkal persze hatással vannak mások véleményére is, vásárlói fórumokra írt kommentjeikkel pedig az e fórumokat forrásként használók termék- és márkaválasztására is.
A két 10 százalék alatti szegmens közül a nagyobbiknak a csiripelő elnevezést adtuk. A név nem véletlenül utal a Twitterre, ugyanis a mikroblog használói tipikusan e szegmens tagjai közül kerülnek ki. Emellett nagyon aktívan használják a közösségi oldalakat, adott esetben én-blogot is vezetnek, ám webkettes tevékenységük célja elsősorban nem a térítés és az észosztás, hanem sokkal inkább az, hogy folyamatosan apró nyomokat hagyjanak az online világban – legyen az akár egy rövid Twitter bejegyzés arról, hogy épp hol és mit ebédelnek. Az online nyüzsgés mellett személyes kapcsolataikat sem hanyagolják el: kifejezett sok időt szánnak arra, hogy találkozzanak ismerőseikkel. A csiripelők csoportjába a napi internethasználók 7 százaléka sorolható be.
A hetedik, legkisebb, de talán az egyik legfontosabb szegmens az online véleményvezér. Mindössze 6 százalékos csoportról van szó, de tagjai az internet igazi webkettes királyai. Aktívan használják a közösségi oldalakat, emellett általában saját blogot vezetnek, és mások blogjára vagy fórumokra írt kommentek formájában is az online közönség elé tárják gondolataikat, tapasztalataikat. A címke persze kissé túlzó, hiszen a csoport tagjainak többsége csak egy relatíve szűk körnek kommunikál, mindenestre ők képesek a leginkább arra, hogy alakítsák ismerőseik vagy online követőik véleményét, preferenciáit.
Ez tehát a hét szegmens. Egy-egy jellemzést olvasva talán mindenkiben kialakult valamilyen kép arról, hogy az adott csoport milyen demográfiai profillal rendelkezik. Merthogy természetesen ebben is van különbség köztük: van, amelyikben erőteljes női túlsúly van, míg mások férfias profillal rendelkeznek; de eltérés figyelhető meg a csoportok között az átlagéletkor tekintetében is.
Az alábbi ábrán e két ismérv – a nem és az életkor – alapján helyeztük el az egyes szegmenseket. A vízszintes tengely a férfiak arányát, a függőleges az életkort jelzi, vagyis jobbra haladva egyre férfiasabb, felfelé haladva pedig egyre idősebb profilú csoportokat láthatunk.
Nagyobb mérethez klikk a képre!
Szerintem senkit nem lep meg az, hogy a webegyes és a webmásfeles csoportban az átlagosnál lényegesen magasabb arányban fordulnak elő idősebb internetezők, mint ahogy az sem, hogy a fórumlakók szegmense rendelkezik a leginkább férfias profillal. A véleményvezérek csoportja szintén férfias jellegű, az ábra női térfelén viszont csak egyetlen szegmens található: a közösségi hálótárs.
A nem és az életkor mellett természetesen más demográfiai jellemzők mentén is megfigyelhető különbség az egyes csoportok között – ezek közül én most egy érdekességet emelnék ki. Megfigyelhető, hogy a társas lények körében felül vannak reprezentálva a Budapesten élők, ezzel szemben a közösségi hálótárs csoportban fordított a helyzet: itt a legalacsonyabb a fővárosban élők aránya, a falvakban élőké ugyanakkor a legmagasabb. A lakóhelyben megfigyelhető eltérés akár magyarázatot is adhat a két szegmens közötti különbségre: arra, hogy míg az egyik a személyes találkozásokra alapozza a kapcsolatait, addig a másik miért az online világban él társasági életet.
