Sokszor, sok helyen elhangzott már, hogy az online DM-adatbázisokon végzett piackutatások egyik veszélye az, hogy ezekkel a címlistákkal olyan internetezőket érünk el, akik ugyanezen e-mail címükkel rendszeresen célpontjai különböző marketingkampányoknak, így az átlagosnál lényegesen tájékozottabbak lehetnek, és esetükben például egy márkaismeret-vizsgálat komoly torzításokkal számolhat.
Az online kutatási paneleken éppen ezért tilos bármilyen eDM-tevékenységet folytatni – és egy, az adatok megbízhatóságát szem előtt tartó kutatócég természetesen nem is vállal ilyesmit. Csakhogy miközben a válaszadók direkt befolyásolását mindenki elutasítja, a paneltagok kevésbé egyértelmű – és tulajdonképpen jószándékú – edukálása mégis előfordul, holott ez ugyanolyan torzító és ezért káros hatással járhat, mint a reklámüzenetek közvetítése.
A NetPanel tagságát vizsgáló felméréseinkben gyakran visszaköszön az az igény, hogy a válaszadók szívesen vennék, ha megosztanánk velük kutatásaink eredményét. Ez az igény valahol érthető: ha kitöltök egy kérdőívet, bizony én is kíváncsi vagyok arra, mit válaszoltak mások – főleg, ha a kérdőív témája még érdekes is számomra.
A legtöbb esetben a kutatócég természetesen az ügyfélen kívül nem oszthatja meg másokkal a kutatási eredményeket, publikus kutatások esetében azonban nagyon csábító a lehetőség, hogy ezeket az amúgy is világgá kürtölt adatokat személyre szóló e-mailben átnyújtsuk a paneltagoknak, ezzel is növelve elégedettségüket (és persze éreztessük velük, hogy egy ilyen fontos kutatásban vettek részt).
Sokan alkalmazzák is ezt az eszközt – csakhogy ezzel éppen olyan veszélyes vizekre eveznek, mintha eDM-leveleket küldözgetnének. Megosztani kutatási eredményeket jövőbeli felméréseink alanyaival pontosan ugyanolyan befolyásolás, mint ha direktben nyomnánk nekik a reklámokat.
Itt van például legutóbbi publikus felmérésünk a közösségi vásárlásról. Írtam róla több helyen, sajtótájékoztatón is ismertettem az eredményeket, ezáltal természetesen bármelyik NetPanel-tag belefuthatott, és olvashatott róla. De feltételezhetően nem nagyobb valószínűséggel, mint bármelyik olyan netező, aki nem tagja a kutatási panelünknek.
Ha viszont egy kedves levél kíséretében minden egyes paneltagnak elküldtük volna az eredmények összefoglalóját, vajon hogyan értelmeznénk azt, ha fél év múlva azt tapasztaljuk, hogy a válaszadók sokkal többet tudnak a közösségi vásárlásról és jelentősen nőtt az ilyen típusú oldalak ismertsége? Honnan tudhatnánk, hogy ez valós növekedés-e, vagy – részben vagy egészében – abból származik, hogy fél évvel korábban tájékoztató anyagot küldtünk a megkérdezetteknek?
A paneltagság megtartására, motiválására számos módszer létezik. Az a módszer, amely az adatminőséget veszélyezteti, egyértelműen rossz módszer.
Ne oktassuk a válaszadót!
