A rendszeresen internetezők körében csaknem mindenki használja a világhálót arra, hogy vásárlás - és különösen nagyobb értékű vásárlás - előtt információkat gyűjtsön az adott termékről, szolgáltatásról. Abban azonban, hogy milyen forrásokat használnak a tájékozódáshoz, természetesen különbség van a netpolgárok között.

Az esetek többségében valamilyen kereső (tipikusan a Google) az információgyűjtés első állomása - a további lépések pedig már a találati lista függvényei. A rutinosabb júzerek esetében ugyanakkor nem ritka, hogy más utat választanak: konkrétabb keresés esetén sokan a gyártó, forgalmazó weboldalán indítják a böngészést, de remek kiindulópontul szolgálhatnak a különböző árösszehasonlító oldalak, webáruházak, online kirakatok is; és persze a teszteket, értékeléseket tartalmazó tematikus termékoldalak is fontos elemei lehetnek egy jól megalapozott vásárlói döntésnek.

A web2.0-kori internet igazi előnye viszont a vásárlók online tapasztalatcseréjében: a blogokban, vásárlói fórumokban rejlik. Ennek ellenére ezeket a forrásokat meglehetősen kevesen használják: a VMR adatai szerint a netezők mindössze 7 százaléka olvasgatja más vásárlók, használók termékekkel, szolgáltatásokkal kapcsolatos megjegyzéseit az interneten.

A mérsékelt használat egyik oka az, hogy bár a netezők igyekeznek kihasználni az internet adta lehetőségeket arra, hogy a lehető legjobb vásárlási döntést hozzák, a rendelkezésre álló gigantikus információtömegből kénytelenek szelektálni, és jellemzően azokat használják fel, amelyekhez a legkönnyebben hozzájuthatnak és emellett elég hitelesnek, megbízhatónak is tartanak. Könnyű belátni, hogy az online fórumokon közzétett vásárlói tapasztalatok egyik kritériumnak sem felelnek meg. Az internetezők egy kis része ugyanakkor előszeretettel olvas ilyen tartalmakat, és az ő értékítéletüket ezek a források jelentősen befolyásolják is.

Kvalitatív kutatásaink során több ízben vizsgáltuk az internetezők vásárlói fórumokkal kapcsolatos véleményét, attitűdjeit, és ezek során az alábbi megállapításokat szűrtük le:
- a netezők általában véve úgy gondolják, az emberek sokkal inkább hajlamosak megírni negatív tapasztalataikat, mint pozitív élményüket, véleményüket; így a vásárlói fórumokon túlsúlyban vannak azok a hozzászólások, amelyek rossz színben tüntetik fel a termékeket
- általános vélemény, hogy a fórumokon sűrűn lehet találkozni olyan "gyanús" hozzászólásokkal egy-egy termék mellett vagy ellen, amelyekről azt lehet feltételezni, hogy marketingcélból íródtak, és nem valós tapasztalatokat tükröznek
- a fenti két állítással a fórumokat használók és nem-használók is egyetértenek; utóbbiak részben e jelenségekkel is indokolják a fórumok mellőzését, a használók viszont úgy gondolják, képesek arra, hogy a (szándékos vagy nem szándékos) torzító hatások ellenére hasznos információkat gyűjtsenek a hozzászólásokból

Az internetes fórumok vásárlói döntésben betöltött szerepének megértéséhez értékes adalékkal szolgál az a rövid esettanulmány, amely még az áprilisi Research Worldben jelent meg. A University of Michiganen elvégzett kísérletben a résztvevőket arra kérték, hogy értékeljenek bizonyos termékeket és szolgáltatásokat, majd a többiek értékelését is áttekintve azt is meg kellett becsülniük, vajon a megkérdezettek összességében hogyan értékelték a termékeket.

Az eredmények alapján a kutatók megállapították, hogy a fogyasztók felülbecsülik a saját ítéletükkel összhangban lévő értékelések számát, és ez a jelenség erősebb, ha az illető eleve kedvező véleménnyel van egy termékről. Ha tehát valaki kedvel egy terméket, mások véleményét olvasgatva hajlamos a pozitív tapasztalatok súlyát jelentősen túlértékelni - abban az esetben, ha nem kedveli a terméket, a kritikus hozzászólások számát érzi a ténylegesnél többnek, de itt az eltérés mértéke kevésbé jelentős (a kutatók ezt azzal magyarázzák, hogy a negatív véleményt gyakran csak egy-két termékjellemző okozza, miközben a többivel elégedettek vagyunk, így könnyebb "elhinnünk", hogy mások azzal az egy-két jellemzővel is elégedettek).

A szájreklám hatása tehát akkor jelentős, ha a fogyasztó attitűdjével, tapasztalataival összhangban van, és különösen a termékkel való elégedettség, a márkához való kötődés növelhető pozitív üzenetekkel. Ilyen esetben tehát a negatív vélemények már néhány - akár fiktív -, elégedettséget sugalló értékeléssel ellensúlyozhatók. A marketingesek számára jó hír lehet az is, hogy az elégedettség könnyebben fokozható, mint az elégedetlenség - az azonban sajnos nem derül ki a rövid tanulmányból, hogy a termékkel kapcsolatban semmilyen tapasztalattal (vagy prekoncepcióval) nem rendelkező, abszolút semleges fogyasztók miként észlelik a rájuk zúduló pozitív és negatív véleményeket. Pedig a tájékozódás terepéül szolgáló online vásárlói fórumok szempontjából ez lenne az igazán érdekes kérdés.

Azt azonban megtudhatjuk az írásból, hogy a közeli ismerősök véleményének sokkal nagyobb szerepe van értékítéletünk kialakításában, mint azoknak a tapasztalatoknak, amelyeket a termékek számunkra ismeretlen használói osztanak meg velünk. Barátaink, rokonaink velünk (illetve a mi igényeinkkel, preferenciáinkkal) kapcsolatos ismereteit ugyanis sokkal alaposabbnak hisszük, mint amilyenek valójában, így szívesebben hagyatkozunk az ő javaslataikra, miközben az ismeretlenek - gyakran sokkal relevánsabb - tanácsait vonakodunk elfogadni.

Ez utóbbi megállapítás egy újabb választ ad arra is, miért nem örvendenek igazán nagy népszerűségnek a vásárlói fórumok - miért vannak relatíve kevesen azok, akik vásárlói döntésüket - részben vagy egészben - más internetezők véleménye, tapasztalatai alapján hozzák meg.