Visszaolvasva az eddigi bejegyzéseket, olyan érzésem van, mintha a blog azt hirdetné, hogy az online kutatás egyenlő az internetezők vizsgálatával - pedig ha valamit nem akarok sugallni, akkor éppen ez lenne az.
Egy azóta ügyféllé lett egykori egyetemi cimborám nemrég eszembe juttatta egy kábé három évvel ezelőtti mondatomat, miszerint mi - online kutatók - nem az internetet kutatjuk, hanem az interneten kutatunk. És ha ez igaz volt három évvel ezelőtt, akkor még inkább igaz most.
2006 végén végeztünk egy felmérést az 50 fő feletti vállalatok piackutatásért felelős (marketinges vagy piackutató) döntéshozói körében, és ebben a kutatásban vizsgáltuk azt is, vajon a hazai cégeknél az érintettek miként gondolkodnak az online kutatásról, mint módszerről.
Nos, az eredmények szerint a potenciális ügyfelek egyötöde a felkínált négy válaszlehetőség egyikét sem tudta hozzákapcsolni az online kutatáshoz, vagyis a fejében nem élt semmilyen határozott kép erről a módszerről. Voltak néhányan, akik az online kutatást mindenhatónak érezték (szerintük bármilyen téma és célcsoport vizsgálható így), és persze olyanok is, akik semmilyen esetben nem tartották megfelelő megoldásnak. A többség "szavazatai" azonban két álláspont között oszlottak meg: 38 százalék vélte úgy, hogy az online adatfelvétel kizárólag internetes célcsoportok és az internettel kapcsolatos témák kutatására jó, 30 százalék viszont ezzel szemben úgy ítélte meg, hogy az online technika bizonyos, az internethez nem kötődő célcsoportok esetén is megbízható eszköznek tekinthető.
Nyilván nem meglepő, hogy én a második állítással értek egyet. :) És elég valószínűnek tartom, hogy ha ma megismételnénk ezt a felmérést, a megkérdezettek körében is többségben lennének azok, akik hozzám hasonlóan gondolkodnak az online kutatásról (és ma már nem érné el a 20 százalékot azok aránya, akiknek nincs kialakult véleményük).
Hiszen mégiscsak volt azóta egy online kutatási konferencia (2007 végén) az online technikákat népszerűsítő, de azokat sok esetben kellő kritikával kezelő előadásokkal; jelent meg azóta jópár szakmai cikk, és a legutóbbi Internet Hungary is foglalkozott a témával.
És persze nem szabad elfelejteni, hogy az elmúlt egy-két évben egyre több ügyfél próbálta ki az online kutatást, így ezek a tapasztalatok is segítenek a - remélhetőleg kedvező - kép kialakulásában. No meg az internet-penetráció is folyamatosan nő, ami ugyancsak hozzájárul a szekpticizmus lerombolásához.
Ha az online kutatás nem mindenható és csak bizonyos célcsoportok vagy témák vizsgálatakor alkalmazható, nyilván felvetődik a kérdés, hogy de akkor milyen esetekben válasszuk ezt a módszert? Annak idején, amikor az internet-penetráció még valahol 30 és 40 százalék között volt, mi azt az ajánlást fogalmaztuk meg, hogy: "ha egy célcsoportban az internetezők aránya eléri az 50 százalékot", akkor érdemes elgondolkodni az online vizsgálatról.
Azóta ezt a "szabályt" több más helyen is olvastam, ennek ellenére óva intek mindenkit attól, hogy kizárólag ez alapján döntsön arról, hogy az online adatfelvételt választja-e. Most, 2008 végén már a 15-69 éves lakosságban is megközelíti a penetráció az 50 százalékot, a 18-49 évesek körében pedig bőven meg is haladja. Online kutatóként mégsem mondanám, hogy e csoportokban egyértelműen az online kutatás a megfelelő választás.
A kulcs tehát nem az 50 százalék. Bizonyos esetekben 45 százalékos penetráció mellett is gondolhatunk az online adatfelvételre, máskor pedig 70 százalékos szint esetén is el kell vetnünk. Érdemes ennél jobban átgondolni a problémát. Általánosan érvényes recept ugyanis nincs; minden eset más, és mindig az adott körülmények - téma, célcsoport no meg az idő- és költségkeret - fényében kell megtalálni az optimális megoldást.
Köztudott, hogy a fiatalok körében magas az internet-penetráció, ergo mondjuk egy 18-29 éves célcsoport jól kutatható online. Ez így is van, ugyanakkor nem szabad figyelmen kívül hagyni, hogy az alacsony iskolai végzettségűek, az alacsony társadalmi státuszúak még a fiatalok között is nehezen érhetőek el az interneten. Ha viszont diplomásokat vagy AB státuszúakat szeretnénk vizsgálni, bátran próbálkozhatunk az online adatfelvétellel akár a 40-60 évesek körében is.
De a téma is befolyásolhatja, hogy az online adatfelvétel alkalmas módszer-e egy kutatáshoz vagy sem - egyes esetekben ugyanis jelentős torzító hatása lehet az eredményekre annak a ténynek, hogy internetezőket kérdezünk meg. Tipikusan ilyen téma az online és offline médiahasználat. A 18-39AB célcsoport jelentős része internetezik, így ha a nagyobb értékű tartós fogyasztási cikkek vásárlásával kapcsolatban szeretnénk kutatást végezni a körükben, jó módszer lehet az online megkérdezés. De ha ebben a kérdőívben az ingyenes prospektusok és az online hírlevelek fontosságát vizsgáljuk, nem szabad elfelejteni, hogy a célcsoportunknak csak az internetező részét kérdeztük meg, így az eredmény minden bizonnyal torzítani fog az elektronikus hírlevél javára. De ugyanígy hiba lenne az is, ha figyelmen kívül hagynánk, hogy az internet-használat ténye módosíthatja a tévénézéssel, napilapolvasással kapcsolatos eredményeket.
Amennyiben a tiszta online adatfelvétel alkalmazása problémákat vet fel, meg lehet próbálkozni valamilyen hibrid megoldással, például azzal, hogy a célcsoport (vagy a kérdőív) egy részét telefonos úton kérdezzük le. Ez kétségkívül költségesebb megoldás, de cserébe adott esetben megbízhatóbb eredményeket nyújthat. És persze egy ilyen hibrid adatfelvétel nem csak a tisztán online, hanem a tisztán telefonos lekérdezésnek is alternatívája lehet. Mert bár meglehetősen nagy az átfedés a vezetékes telefonnal és az internet-hozzáféréssel rendelkezők között, természetesen vannak szegmensek, amelyek a két módszer közül csak az egyikkel érhetők el - így bizonyos célcsoportok esetén az online és a telefonos lekérdezés erősítheti egymást.
