Néhány bejegyzéssel ezelőtt elindítottam egy sorozatot, amely az online kérdezés legfontosabb szabályait gyűjti össze. Az első részben szó volt az internetes kérdőívek ideális hosszáról, illetve arról, hogy egy online módon feltett kérdésnek rövidnek, ugyanakkor pontosnak kell lennie.
Következzen most két újabb fontos szabály, amelyet érdemes mindig szem előtt tartani.
Ne ösztönözzük a kitöltőt válaszmegtagadásra
A kérdezőbiztosok által lekérdezett kérdőívekben bevett szokás a „nem tudja / nem válaszol” eset feltüntetése a válaszlehetőségek között, online kérdőívekben azonban az „NT/NV” megjelenítése komoly torzítás lehetőségét rejti magában. Míg ugyanis személyes vagy telefonos kérdezés esetén ezt az opciót az interjú készítője általában nem ajánlja fel a válaszadónak (és csak válaszmegtagadás esetén jelöli), addig ha egy önkitöltős kérdőívben helyet kap a többi válaszlehetőség között, az szinte sugallja a kitöltőnek, hogy nem szükséges válaszolnia, döntenie.
A torzítás veszélye elsősorban a nehezebb, gondolkodást igénylő vagy kevésbé egzakt kérdéseknél merül fel; ilyenkor a válaszadók egy része hajlamos a könnyebbik utat (a „nem tudom” válasz megjelölését”) választani, különösen ha ezt tálcán kínáljuk neki.
És hogy mindez nem csak elmélet, bizonyítja több olyan felmérés, amelynek offline és online eredményei között éppen az „NT/NV”-k miatt van szignifikáns különbség. Egy évek óta zajló tracking vizsgálat esetében például az online módszertanra való áttéréssel jelentősen csökkent azoknak az aránya, akik egyetértettek bizonyos, a vizsgált márkára vonatkozó állítással. Az adatsort részletesebben megnézve kiderült, hogy nem önmagában a módszertani váltás okozta az eredmények megváltozását, hanem az, hogy a kutatók nem vették figyelembe az online kérdezés sajátosságait. Az állításokkal egyetértők arányának csökkenésével párhuzamosan ugyanis nem az elutasítók aránya nőtt, hanem azoké, akik nem tudtak véleményt nyilvánítani – vagyis az online megkérdezésben nagyságrendekkel magasabb volt a „nem tudom eldönteni” opciót választók aránya, mint a személyesen lekérdezettben, pusztán amiatt, hogy ez az alternatíva a többivel egyenrangú válaszlehetőségként jelent meg.
Online kérdőívben tehát általában kerülni kell a „nem tudom” vagy a „nem válaszolok” opciók feltüntetését a válaszok között. Utóbbit például csak kifejezetten kényes kérdéseknél ajánljuk fel akkor, ha ezzel is nyomatékosítani szeretnénk, hogy a kérdésre nem kötelező válaszolni. Egyéb esetben még az is jobb megoldás, ha egyszerűen meghagyjuk a lehetőséget a kitöltőnek, hogy válaszadás nélkül továbblépjen. Ezzel a megoldással a válaszhiány mértéke sokkal közelebb lesz ahhoz, mint amit személyes vagy telefonos megkérdezés esetén is tapasztalnánk.
A kérdések legyenek mindenki számára érthetőek és megválaszolhatóak
Egy kérdőív esetében alapvető elvárás, hogy a benne szereplő kérdések egyértelműek legyenek, a válaszlehetőségek magukba foglaljanak minden lehetőséget, egymással azonban ne legyenek átfedésben. Igen ám, csakhogy előfordul, hogy míg egy kérdés teljesen jól működik egy olyan kérdőívben, amelyet kérdezőbiztos kérdez le, addig egy online önkitöltős kérdőívben már problémát vagy félreértést okoz a válaszadók körében.
Elképzelhető ugyanis olyan eset, hogy a megkérdezett azt gondolja, egy adott kérdés nem vonatkozik rá, és ezért – ha nem kötelező a válaszadás – továbblép; de az is, hogy egész egyszerűen nem tudja, melyik választ kell megjelölnie.
Az előbbire tipikus példa a „Mi az Ön foglalkozása?” kérdés, amit például a diákok jelentős része – a kérdésfeltevés miatt – nem tart relevánsnak, és így nem válaszol rá, annak ellenére, hogy a hosszú válaszlista végén megtalálható a „tanuló” címke is. Mindez kiküszöbölhető egy, az aktivitás firtató szűrőkérdéssel – egy ilyen kétlépcsős megoldással jelentősen csökkenthető a válaszhiány.
Nyilvánvalóan irreális elvárás a válaszadókkal szemben, hogy kivétel nélkül tudják, melyik földrajzi régióban élnek - ennek ellenére találkoztam már olyan online kérdőívvel, ahol ez szerepelt egy kérdésben. Ilyen esetben nem meglepő, ha sokan nem tudnak válaszolni, vagy hibás választ jelölnek meg, amennyiben válaszadásra kötelezzük őket. Szerencsésebb itt a megyére rákérdezni, bár a tapasztalat azt mutatja, hogy még ezen a szinten is számolhatunk némi tudatlansággal.
Előfordulhat persze, hogy a legkörültekintőbb kérdőívszerkesztés ellenére is belefutunk olyan esetbe, amikor a megkérdezettek egy része nem tudja értelmezni a kérdést, és így nem tud válaszolni rá. Jó példa erre a családi állapotot firtató kérdés, amelyre a szokásos formában a 18 év alatti – egyébként a „hajadon/nőtlen” kategóriába tartozó – kérdőív-kitöltők jelentős hányada egyszerűen nem tud válaszolni. Megoldást itt a válaszlehetőségek átfogalmazása nyújthat, de akár az is, ha a standard kategóriákat kibővítjük egy „egyéb, éspedig” opcióval. Jónéhány kiskorú fogja megjelölni ezt az „egyéb” kategóriát, az „éspedig” után pedig beírja majd azt válaszlehetőséget, ami számára egyértelmű, de amire a kutató nem gondolt: „gyerek vagyok”.
Az online kérdőívekbe gyakran azért kerülnek hibás (vagy legalábbis rosszul működő) kérdések, mert a kérdőív készítője változtatás nélkül alkalmazza az offline kérdezésben használt sémákat. Személyes és telefonos interjúk során a kérdezőbiztos jelenléte kiküszöbölheti a értelmezési nehézségekből eredő problémákat, ugyanakkor az emberi tényező jelenléte számos más torzítást eredményezhet. Az önkitöltős kérdőívek egyik előnye éppen az, hogy minden válaszadó ugyanazt a kérdést olvassa, annak értelmezése nem függ a kérdező személyétől, és a kérdéshez fűzött egyéb megjegyzéseitől. Ez az előny azonban hátránnyá válik, ha néhány kérdést félreérthetően fogalmazunk meg. Bár olykor csak egy-egy kellemetlen tapasztalat világít rá a kérdésekben rejlő buktatókra, a legtöbb esetben azért az is elegendő, ha beleképzeljük magunkat egy, a kérdőívet magányosan, mindenféle segítség nélkül töltögető válaszadó helyébe.
