„Az előrejelzések legalább fele állítja azt, hogy 2014 a mobilkutatás éve lesz. Nos, én egy kicsit óvatosabb vagyok ezzel, ugyanis legalább 4 éve hallom már ezt – írja Simon Wood az ESOMAR blogjában, majd kissé ironikusan hozzáteszi, hogy ebben az évtizedben a fenti állítás vélhetően bármelyik évre vonatkozóan megállja (majd) a helyét.
Az, hogy a szakértők mindig ezzel a jóslattal állnak elő, azt jelzi, hogy miközben az emberek jelentős része már hozzánőtt az okostelefonjához, a piackutatók még mindig úgy beszélnek róla, mint valami misztikus jövőről. Miközben más szakmák, más iparágak már megragadták a lehetőséget, addig a piackutatás – amely épp a fogyasztói magatartás megértésére lenne hivatott – nem tud mit kezdeni a helyzettel.
A bénultság oka Wood szerint az, hogy túlságosan nagy ívű – és a távoli jövőbe mutató – elképzeléseink vannak a mobilkutatással kapcsolatban, és emiatt elmulasztunk gondolkodni arról, hogy miben tudja segíteni a mobil – akár már most is – mindennapi kutatói munkánkat.
Pedig a mobiltelefon lehet egyrészt a megkérdezés eszköze, másrészt passzív adatgyűjtési eszköz is. Mindkét szempontból hatalmas potenciál rejlik benne, éppen ezért megengedhetetlen az idegenkedés ezzel az új „fegyvernemmel” kapcsolatban. Nincs ugyanis még egy olyan eszköz, amellyel a népesség 90 százaléka elérhető, ráadásul bárhol és bármikor.
Igaz, a mobil nem egy önálló módszertan, inkább egy olyan eszköz, amelynek segítségével a különböző módszerek széles köre bevethető: végezhetünk megkérdezést a mobilweben vagy egy külön alkalmazáson keresztül, alkalmazhatunk mobilnaplós technikát vagy rövid SMS-kutatást – és persze használhatjuk e technikákat egyidejű, egymással kombinálva is. A mobiltelefon közelebb viszi a kutatót a fogyasztói élményhez: a vásárlás, fogyasztás pillanatában is végezhetünk lekérdezéseket, gyűjthetünk feedbackeket.
Persze a mobilkutatás gyakorlati alkalmazásának vannak nehézségei, akadályai – ezek közül az egyik legkritikusabb a kérdőívek hosszával van összefüggésben. Mobilon ugyanis egyszerűen lehetetlen a szokásos grandiózus felméréseket elvégezni. De érdemes belegondolni, hogy e felmérések estében a kérdések hány százalékára van ténylegesen szükségünk? Hány százalékuk ad bármilyen extra insightot? „És meddig vagyunk még képesek figyelmen kívül hagyni azt a tényt, hogy a válaszadók unják a hosszú kérdőíveket? Rövid kérdőíveket szeretnének, és ideje lenne hallgatnunk rájuk” – írja Wood, hozzátéve azt is, hogy a hosszú és unalmas kérdőívekből sokszor rossz minőségű adatok származnak.
Amíg tehát a piackutatók – és ügyfeleik – nem mondanak le a hosszabb kérdőívekről (kiváltva azt például több fázisú, de rövidebb megkérdezésekkel), addig komoly ellenállás mutatkozhat a mobilkutatással szemben. De az elterjedésnek gátat szabhatnak a programozási nehézségek is: a különböző eszközök, a különböző platformok és készülékparaméterek eltérő megoldásokat igényelhetnek, ami további ellenérv lehet; ugyanakkor már most is vannak olyan példák, amelyek azt igazolják, hogy nem lehetetlen küldetésről van szó.
A passzív mobilos adatgyűjtés egy hallatlanul izgalmas, ám még gyerekcipőben járó terület. Régi álmunk teljesülhet azzal, ha tartózkodási helye ismeretében akkor hívhatjuk meg a fogyasztót egy kutatásra, amikor belép a boltba, vagy épp kilép onnan; de a fogyasztók életéből gyűjtött egyéb információk – akár kutatási adatokkal összekötve – is elképesztően gazdag insightokat nyújthatnak számunkra.
Woods szerint „a mobil fantasztikus lehetőséget kínál nekünk, amit inkább meg kellene ragadnunk, semmint figyelmen kívül hagynunk.” Tény, hogy ehhez le kell lépnünk a megszokott útról, ami ijesztőnek tűnhet, de muszáj véget vetnünk a – más területeken is tapasztalható – tétovázásnak és a kockázatkerülésnek ahhoz, hogy új életet leheljünk a piackutatásba, és ezáltal magasabb szintre léphessünk.
(Az írás a Marketingkutató 2014 tavaszi számában jelent meg.)
