Persze van néhány olyan termék, szolgáltatás, amely kifejezetten az ötven felettieket célozza meg, és így nekik is kommunikál - a prosztatagyógyszertől a műfogsorragasztón át egészen az életjáradékig terjed a paletta –, de az aktív életvitelre épülő árucikkek marketingje a bűvös ötvenesnél meghúzza a határt.

Azon, hogy indokolt-e az ötven felettiek szerepét ennyire jelentéktelennek kezelni, bizonyára lehet vitatkozni; tény, hogy az utódok kirepülésével egy új életszakasz kezdődik, és ez Magyarországon jellemzően nem egy olyan fogyasztói magatartással jár együtt, amely túlságosan nyitott lenne a marketingüzenetekre.

Ugyanakkor az ötven felettiek 3,6 milliós táborának egybemosása teljesen indokolatlan. (Legalább annyira, mint a 15-25 évesek homogén célcsoportként történő kezelése, miközben ez a 10 év legalább három igen eltérő élethelyzetben lévő korcsoportot foglal magába.)  Nem csak azért, mert egy ötvenes évei elején járó, még aktív férfinak egészen más szokásai lehetnek, mint egy hatvan feletti nyugdíjas nőnek, hanem mert életstílusát, nyitottságát tekintve ez a korosztály is nagyon heterogén.

És itt jön a képbe az internet. Míg a 30 alatti felnőttek 80 százaléka használja a világhálót, addig az 50-59 éveseknek csak az egyharmada, a 60 felettieknek pedig mindössze 12 százaléka ismeri az online világot. Az eltérés igen látványos, és egyfajta igazolást ad arra nézve, hogy az ötvenpluszosok nem nyitottak az új dolgokra, így marketingcélú elérésük kidobott pénz.

Pedig az éremnek van egy másik oldala. A fiatal generáció már az internettel együtt szocializálódott (sőt az egészen fiatalok már ebbe születtek bele), körükben az internethasználat adottság, és a digitális írástudatlanokat a teljes leszakadás veszélye fenyegeti. Ezzel szemben az ötven (és még inkább a hatvan) felettiek esetében az számít kuriózumnak, ha valaki rendszeresen internetezik; ha valaki munkája kapcsán, vagy – ami még nagyobb affinitást jelez – puszta érdeklődésből használni kezdi az online tartalmakat, szolgáltatásokat. Az internethasználat ebben a korosztályban kiemel a tömegből, és az ötven feletti netezők valóban egy átlagosnál nyitottabb, magasabb státuszú szegmenst, egyfajta elit társaságot alkotnak.

A 18-49 határain túllépve tehát az interneten találjuk meg azokat a fogyasztókat, akik attitűdjeik, életvitelük alapján leginkább fogékonyak lehetnek az üzeneteinkre. Online közegben a 18-49 sokkal inkább 18-59 vagy még ennél is tágabb.

Talán furcsán hangzik, de ha nekem olyan termékem lenne, amellyel az ötven felettieket célzom meg, akkor a kommunikációban fontos szerepet szánnék az internetnek. Bár a korcsoportnak csak egy kis részét érhetném így el, ám nagy valószínűséggel éppen azokat, akik számomra mint fogyasztók érdekesek lehetnek.

Aki szeretne többet tudni az 50 feletti netezők internetezési, médihasználat, fogyasztási szokásairól, annak ajánlom figyelmébe a napokban elkészült VMR.silver kutatást (a tanulmány és az adatbázis is megvásárolható az NRC-től), ízelítőül pedig a Netidők blogján megjelent írásomat.