Kedves Piackutató Kollégák!
Ti tényleg hisztek az úgynevezett iparági szűrőben? Tudjátok, arra a kérdésre gondolok, amelynek az a küldetése, hogy kizárja a válaszadásból bizonyos szakmák képviselőit, továbbá e nemkívánatos egyedek összes rokonát és ismerősét. Arra a kérdésre gondolok, amelyik évtizedek óta amolyan kötelező eleme minden kvantitatív kérdőívnek, annak ellenére, hogy teljesen idegen a 21. századtól, a digitális kortól.
Egyáltalán mi a célja ennek a szűrésnek? Az, hogy ne kerüljenek a mintába szakmabeliek, akik válaszaikkal torzíthatják az eredményeket, vagy a kérdőívből olyan információkhoz juthatnának, amelyekhez semmi közük? Hát jó. Én éppenséggel piackutató vagyok, ennek ellenére még sosem akadtam fenn ilyen szűrésen. Elárulom a titkot: ha megkérdezik, letagadom, hogy piackutatással foglalkozom. Őrület, nem? Gyanítom, vannak még így ezzel páran szakmabeliek: egy valamirevaló kutató, egy dörzsölt marketinges csont nélkül kijátssza ezt a kérdést.
A tapasztalat mégis azt mutatja, hogy egy gondosan megszerkesztett – rokonságra, baráti körre, üzlet- és tettestársakra kiterjedő – iparági szűrőkérdés a potenciális válaszadók nem kevesebb, mint 20-25 százalékát ebrudalhatja ki a kérdőívről. Nem tévedés: minden negyedik-ötödik embert. Abban a korban, amikor marketingesnek lenni trendi, amikor a fiatalok fele a médiában akar dolgozni, ez az arány egyáltalán nem meglepő.
Szóval ez a 20-25 százalék egytől egyig veszélyes a kutatásunkra nézve? Ugyan! Ők azok, akik őszintén válaszoltak a szűrőkérdésre, és hoppon maradtak: egyikük olvasószerkesztőként dolgozik egy gasztromagazinnál, másikuk marketingasszisztensként kimutatásokat készít, kávét főz és postára rohangál, a harmadik pedig darukezelő, de a baráti társaságában van egy srác, aki most helyezkedett el egy reklámügynökségnél.
Ők az a 20-25 százalék, aki nem kell. Átlagos fogyasztók, akiknek a véleményére, szokásaira nem vagyunk kíváncsiak, csupán azért, mert képtelenek vagyunk megszabadulni egy berögződéstől, ami felett eljárt az idő. A saját csapdánkba esünk ezzel: hiszen abbéli igyekezetünkkel, hogy jobbá tegyük a mintát, mindent elkövetünk, hogy valóban torz legyen.
Az meg már csak hab a tortán, hogy miközben az iparági szűrés éberen őrködik a felett, nehogy egy kósza médiamunkás kiszagolja a nagy titkot, és másnap vezércikket írjon belőle, addig a népszerű blogger elé senki és semmi nem gördít akadályt. Mint ahogy nyugodtan válaszolhat a kérdőívekre az is, aki rendszeresen fórumozik, éjjel-nappal posztol a Facebookon, vagy akinek több száz, netán ezer követője van a Twitteren. A digitális korban tömegek „dolgoznak” a médiában. Most akkor szűrjünk ki mindenkit?
Persze. De van egy másik megoldás is: hagyjuk a fenébe ezt az egészet.
(Az írás a Marketingkutató magazin tavaszi számában jelent meg.)
