Kedden jelent meg az Indexen annak a felmérésnek az eredménye, amelyet az internetes portál végzett saját olvasói körében. Az adatokból diagramok és egy csinos infografika is készült, amelyek sokat elárulnak az Index látogatóinak netezési szokásairól, sőt – mivel már korábban is végeztek hasonló felmérést –, a szokásokban bekövetkező változásokról is képet kaphatunk.
Bár a kérdőívet több mint 15 ezren töltötték ki, Goerge Gallup és a Literary Digest amerikai elnökválasztással összefüggő "párbaja" óta tudjuk, hogy a piackutatás nem az a terület, ahol csak a méret a lényeg. Egy százezres megkérdezés is tévútra vihet, ha minta belső megoszlása torz, ugyanakkor egy 1000 fős minta is pontosan tükrözheti a valóságot, ha ügyelünk arra, hogy reprezentálja a vizsgált sokaságot.
Az Index persze ügyelt arra, hogy ne vezesse félre az olvasókat. Keretes részben emelték ki, hogy:
„A felmérés semmiképpen nem tekinthető reprezentatívnak a magyar lakosságra, legfeljebb annak a rendszeres Index-olvasó szeletére nézve.”
Nos, az állítás első fele tökéletesen igaz: egy ilyen felmérés egészen biztosan nem lehet reprezentatív a magyar lakosságra, mint ahogy semmilyen online felmérés nem lehet az, legfeljebb annak valamelyik – kellően magas internetpenetrációs szintet elérő – szegmensére, mondjuk a 18-59 évesekre. De egy olyan kutatás, amely egyetlen honlapról toborozza a válaszadókat, az internetezőkre sem lehet reprezentatív, hiszen ehhez sokkal szélesebb merítésre lenne szükség.
Az Index nem is állít ilyesmit, azt viszont igen – még ha kissé feltételesen is –, hogy a rendszeres Index-olvasók szeletéről torzításmentes képet ad a felmérés. Én – anélkül persze, hogy pontos ismereteim lennének a minta összetételéről – azért ebben is erősen kételkedem.
Tudjuk, hogy bizonyos szegmensek sokkal nagyobb arányban mozdulnak rá egy-egy online kérdőívre, mint mások: a gyakrabban internetezőket könnyebb elérni, mint azokat, akik ritkábban ülnek le a gép elé, de a nők is lényegesen könnyebben mozgósíthatók, mint a férfiak, és az idősebb internezők becserkészése is könnyebb, mint a fiatalabb generációké. Mindez azt eredményezi, hogy egy honlapon elhelyezett kérdőív kitöltői között bizonyos szegmensek a ténylegesnél magasabb, mások pedig a ténylegesnél alacsonyabb arányban fordulnak elő – még akkor is, ha a kérdőívet azonos eséllyel kapja meg mindenki.
Az ilyen, a valóságtól eltérő demográfiai összetételből eredő torzítások azonban kiküszöbölhetőek, ha van információnk arról, milyen a honlap látogatói összetétele. A minta kialakításához iránymutató lehet egy online panelen végzett reprezentatív kutatás, vagy az online közönségmérés adatai – kellően nagyszámú válaszadó esetén utólagos kvótázással (a szükségesnél nagyobb arányban lekérdezett szegmensek véletlenszerű ritkításával), illetve az adatbázis súlyozásával előállítható egy, a látogatói körre reprezentatív minta.
Persze, tudom, az Index felmérése sokkal inkább szolgál bulvár, semmint kutatási – és ebből eredően értékesítési és marketing – célokat. Azoknak azonban, akiket az Index példája arra sarkall, hogy saját honlapjuk látogatóiról is efféle do-it-yourself módon szerezzenek információt, nem árt szem előtt tartaniuk, hogy miközben a honlapra kihelyezett – vagy a regisztrált tagságnak kiküldött – kérdőív remek megoldás lehet közönségük szokásainak, véleményének megismerésére, azért ha valóban megbízható eredményeket szeretnének kapni, a megvalósításba érdemes piackutató szakembert is bevonniuk. Lehetőleg már a kérdőív elkészítésébe és az adatelemzésbe is, de a mintavétellel és a minta összerakásával kapcsolatos feladatokba mindenképpen.
