Miközben sorra jelennek meg a publikációk az „új piackutatásról”: a bővülő módszertanról és a szemléletmód változásáról, addig bizonyos dolgokban kifejezetten maradi gondolkodás jellemzi a szakmát. A múltban berögzült – és 2011-ben már teljesen értelmetlen – rutinok alkalmazásának szép példái a kvantitatív kérdőívekben egyfajta iparági sztenderdként előforduló szűrőkérdések.
A kérdőív elején található szűrőkérdések feladata az, hogy kirostálják azokat a megkérdezetteket, akik ilyen-olyan okból kifolyólag nem felelnek meg a kutatás kritériumainak, és csak azokat engedje tovább a kérdőív érdemi részére, akik valóban a vizsgálat célcsoportjába tartoznak.
A szűrőkérdések között ugyanakkor rendszerint szerepel néhány olyan, amelyek azokat a megkérdezetteket szórják ki, akiket úgymond szakmai szempontból nem szabad megkérdezni. Nem vitatom, hogy ezek a szűrőkérdések a múltban fontos szerepet töltöttek be, az internet és a webkettő, na meg az online kutatás korában azonban már tényleg csak a megszokás írja őket a kérdőívekbe.
Az egyik ilyen szűrés azokat ejti ki a megkérdezésből, akik a közelmúltban (tipikusan az elmúlt 6 hónapban) részt vettek már valamilyen piackutatásban, míg a másik bizonyos szakmák művelőit teszi partvonalon kívülre.
Azt, hogy az előbbivel mi a probléma, talán nem is olyan nehéz belátni. „Részt vett-e Ön piackutatásban az elmúlt 6 hónapban?” – jellemzően így hangzik a kérdés, ami már önmagában egy vicc, hiszen szerencsétlen válaszadóra bízza annak eldöntését, hogy mi számít piackutatásnak, és mi nem. Lehet, hogy 30 éve – amikor egy kérdőív kérdéseinek megválaszolása komoly esemény volt az ember életében – ez egy releváns kérdés volt, manapság azonban úton-útfélen beleütközünk kérdőívekbe (vagy kérdőívnek látszó valamikbe) úgy, hogy talán fel sem tűnik: aluljárókban válaszolunk „csak néhány kérdésre”, éttermekben ikszelgetünk, hogy jófej volt-e a pincér és ízlett-e a kaja, internetes portálokon „szavazunk”, hogy melyik gól volt a legszebb, és még sorolhatnám. Ha bárki – a kérdező vagy a válaszadó – komolyan venné ezt a szűrőkérdést, gyakorlatilag nem kérdezhetnénk meg senkit, aki amúgy hajlandó lenne válaszolni.
Még az offline világban sem – teszem hozzá. Mert az pedig egyértelmű, hogy online kérdőívekben egy ilyen kérdés teljesen rendszeridegen. Az online válaszadói panelek lényege az, hogy internetezők beregisztrálnak abból a célból, hogy kérdőíveket töltsenek ki – valamilyen nyeremény reményében, a „na most majd jól elmondom a véleményem” feeling kedvéért, unaloműzés céljából vagy pusztán kíváncsiságból. Ha ezeket az embereket csupán félévente foglalkoztatjuk, az bizony a tagság sokkal gyorsabb lemorzsolódásához vezet, mintha ennél rendszeresebben adnánk nekik feladatot. És persze az is nyilvánvaló, hogy minél ritkábban hívjuk meg a tagokat kutatásra, annál nagyobb panelra van szükségünk.
Azon lehet vitatkozni, hogy mi az ideális invitálási gyakoriság egy online kutatási panel esetében. Véleményem szerint, ha valakit havonta egyszer meghívunk egy kérdőívre, az simán belefér, sőt ennél rövidebb idő is eltelhet két válaszadás között, amennyiben a kutatások témája különbözik. Arra természetesen egy jól felépített panelban van lehetőség, hogy a hasonló kutatások válaszadóit kizárjuk a toborzásból akár hosszabb időre visszamenőleg is, az általános 6 hónapos tiltás azonban teljesen életszerűtlen, és teljesen felesleges is.
Szerencsére az online kutatás terjedésével ez a szűrés valóban eltűnőben van, de még így is bele lehet futni akár internetes megkérdezésekben is, leginkább offline kérdőíveket online-ba való átültetésekor – figyelmetlenségből vagy az offline kérdőívhez való makacs ragaszkodásból kifolyólag.
Másik „kedvenc” szűrőkérdésem célja az, hogy kizárjuk a kérdezésből bizonyos szakmák képviselőit. A piackutatással, marketinggel, reklámmal, újságírással foglalkozók rendszerint áldozatául esnek ennek a szűrésnek, de szokás a kutatás témájához kapcsolódó egyéb szakmákat is feketelistára tenni.
Mi a baj ezzel a szűréssel? Nos, először tisztázzuk, mi áll a kérdés hátterében. Az egyik ok az, hogy ne kérdezzünk meg olyan szakmabelieket, akik válaszaikkal torzíthatják az eredményeket, a másik pedig, hogy lehetőleg ne tudja meg a konkurencia a kérdéseinkből, hogy mi az, ami foglalkoztat minket, meg hogy mire készülünk.
Ha ezt nézzük, teljesen logikus dolog kiszűrni a piackutatókat és a marketing döntéshozókat, bár – teszem hozzá – egy valamirevaló piackutató vagy marketinges (ha valóban az) nagyon is jól ismeri a dörgést, és ha ehhez még szakmai kíváncsiság is párosul, akkor úgy fog válaszolni a szűrőkérdésre, hogy utána megismerhesse a teljes kérdőívet. Tehát őket se lehet ugyan kiszűrni (viszont egy nagyobb panelből kisebb eséllyel kerülnek a mintánkba!), de esetükben a szűrés legalább indokolt lenne.
Nem úgy, mint az újságírók és egyéb médiamunkások, na meg a „marketinggel foglalkozók” esetében – akik 30 éve még nem voltak annyian, mint most, és így talán a jelentősége és súlya is nagyobb volt annak, ha valaki ilyesmivel foglalkozott. És ha ehhez hozzávesszük, hogy a szakmára vonatkozó szűrés gyakran nem áll meg a válaszadónál, hanem azt sem engedi, hogy a megkérdezett családjában vagy közvetlen környezetében legyenek ilyen személyek, akkor kis túlzással már állíthatjuk, hogy az ilyen szelektálással az átlagembereket rostáljuk ki.
De ha valakit még mindig nem győztem meg, akkor nézzük meg, kik azok, akiket viszont a „gondos” szűrés nem paterol ki a kérdőívről. Bent hagyja például a bloggereket, akik vidáman kitölthetik a kérdőívet, és akár még aznap beszámolhatnak róla a blogjukon – e tekintetben tehát legalább annyira „veszélyesek” , mint az újságírók. De ha úgy vesszük, médiában dolgozik mindenki, aki twitterezik, blogokon, fórumokon kommentel vagy akár csak rendszeresen írogat a Facebook oldalára. Mégsem láttam még olyat, hogy ezeket az embereket – pláne a rokonaikat! – bárki is ki akarta volna dobni egy kutatásból. Nem is lenne értelme, mint ahogy annak sincs, ha egy újságíróval vagy egy marketingasszisztenssel tesszük ezt. A netes véleményvezér maradhat, a Horgász magazin tördelőszerkesztőjének a felesége pedig mehet a kukába. Ugyan már! Ez az egész teljesen értelmetlen, és csupán arra jó, hogy szűkítsük a megkérdezettek körét, csorbítva ezzel a reprezentativitást.
És mielőtt bárki félreértene, újra kihangsúlyozom: mindaz, amit írtam, kvantitatív kérdőívekre vonatkozik. Kvalitatív kutatásoknál, például egy fókuszcsoport toborzásánál a fenti szűrések teljesen helyénvalóak. Ebben az esetben reprezentativitásról eleve nem beszélhetünk, viszont akár egy-egy szakmabeli jelenléte is komoly torzító hatással lehet a csoport egészének véleményére.
